Поделиться Поделиться

Формування асортиментної політики готельного бізнесу

Структуру асортиментів, пропонованих на ринку готельних продуктів, необхідно регулярно аналізувати для того, щоби визначити, які продукти, на якій стадії свого життєвого циклу перебувають і якому ринкову позицію займають.

Даний аналіз здійснюється за допомогою вивчення показників просування готельного продукту, кожної займаної ним частки ринку, величини витрат на їх виробництво й просування, рівня рентабельності.

Вивчення стадій життєвого циклу продуктів дає можливість збалансувати пропозицію, через те що орієнтація тільки на нові готельні продукти чи, навпаки, стійка прихильність до "старого" продукту не принесе гарного фінансового результату. Продуктова пропозиція готелів повинна бути складена із широкого спектру продуктів, що перебувають на різних етапах життєвого циклу (впровадження, росту, зрілості й спаду). Такий продуктовий ряд практично універсальний, через те що відповідає запитам різних груп і споживачів і гарантує готелям стабільність і стійку позицію на ринку. Разом з тим структура готельної пропозиції повинна бути збалансована з точки зору одержання доходів від різних продуктів, а також з орієнтації на групи споживачів, що віддають перевагу цим продуктам.

Діяльність готельного бізнесу з формування асортиментів своїх продуктів є асортиментною політикою комплексу. Асортиментна політика - це визначення набору видів продуктів, які найкраще забезпечують економічну ефективність і конкурентоспроможність діяльності готелю.

Під структурою асортиментів готельних продуктів розуміють значущість кожного готельного продукту в загальному асортименті.

Дослідження структури готельних асортиментів необхідне для успішної сегментації ринку й позиціонування готельних структур. Наприклад, в курортних готелях більшість послуг будуть становити оздоровчі послуги, у міських готелях - екскурсійні та інші готельні продукти.

Маркетингова концепція формування асортиментів базується на раціональному розмаїтті продуктів, однак, готельні продукти варто систематизувати в групи:

1) основна - продукти, що приносять головний прибуток і перебувають у стадії росту;

2) підтримуюча - продукти, що стабілізують доходи й перебувають у стадії зрілості;

3) стратегічна - продукти, які повинні поліпшити майбутні готельні продукти, які впроваджуються на ринок;

4) тактична - продукти для стимулювання продажів основних груп і тих, що перебувають, як правило, у старості і зрілості;

5) перспективна - нові готельні продукти, що перебувають на стадій апробації. Важливим підходом є раціональне поєднання всіх представлених груп, проте

цінність продуктів основної групи повинна бути найбільш значущою (70-80 %). Однак співвідношення асортиментних груп залежить від обраної готелем маркетингової стратегії.

Нові готельні продукти, особливості їх впровадження на ринок

Кожний готельний бізнес, що розраховує на ринковий успіх, прагне до розробки готельних продуктів з високою споживчою цінністю. Зазвичай це нові продукти, що несуть якісно нові можливості для споживачів.

Як відомо, кожний готельний продукт проходить певний життєвий цикл, що охоплює всі стадії, починаючи зі "створення", тобто з виходу на ринок, і закінчуючи "спадом" і виходом з ринку. Дослідження життєвого циклу з позиції нового готельного продукту необхідне, через те що готель повинен по можливості точно визначити, коли розробка нового продукту стає першочерговою проблемою, а коли варто кардинально змінювати свою продуктову стратегію.

Будь-котрий готельний бізнес, що приступає до істотного відновлення своєї пропозиції, може вибрати один з варіантів:

- купити інформацію про новий продукт за контрактом чи ліцензією;

- розробити новий продукт;

- модифікувати освоєний продукт;

- залучити партнерів для розробки нового продукту.

На практиці може бути використаний кожний із запропонованих варіантів, однак розробляти нові торговельні марки під силу тільки великим готельним мережам і корпораціям. У зв'язку з цим дозволяється зазначити, що корпоративні нові готельні продукти використовуються всіма готелями, які відносять до корпорації. Розробка нового готельного продукту складається з таких етапів:

1) пошук ідей;

2) відбір ідей;

3) задум продукту і його перевірка;

4) розробка стратегії маркетингу;

5) бізнес-аналіз маркетингових можливостей;

6) розробка продукту;

7) випробування продукту в ринкових умовах.

Для розробки нового готельного продукту готелі повинні здійснювати пошук нових ідей та конкурентів. Доцільно формувати "банк ідей", збираючи і узагальнюючи різноманітну інформацію, що відображає суть питання і отриману як із зовнішніх, так і з внутрішніх джерел. Насамперед, це професійні періодичні видання, наукова і навчальна література, Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців в індустрії готельного бізнесу, аналітичні й кон'юнктурні огляди матеріали готельних ярмарків, виставок, конференцій та ш.

Пошук ідей, звичайно, результативний, однак всі зазначені ідеї одноразово не можуть бути використані, через те необхідно вибрати одну чи кілька ідей продуктів-новинок. Для цього необхідно розглядати виділені ідеї на "круглих столах", нарадах фахівців, засіданнях секцій. Під час відбору ідей продуктів-новинок необхідно подумати про сумісність цих продуктів з номенклатурою вже існуючих продуктів.

Відібрані ідеї необхідно представити у вигляді цілісної концепції (задуму) продукту.

На цьому етапі варто чітко визначити:

- ідею нового готельного продукту - задум продукту, комплекс вигод, які дозволяється запропонувати готельній клієнтурі;

- концепцію продукту-логічно вибудувану версію нового продукту;

- імідж продукту - образ нового готельного продукту, що забезпечує сприйняття споживачами реального чи потенційного продукту.

Наступним етапом є розробка стратегії маркетингу, що охоплює розробку планованої позиції продукту, обсягу від продажів, частку ринку, заплановану ціну нового продукту, цільовий прибуток і особливості комплексу маркетингу.

Після визначення маркетингової стратегії, готель повинен оцінити привабливість нового продукту з позиції економічних показників, тобто фактично скласти бізнес-план, до того ж, спочатку необхідно скласти чітке уявлення про ринок готельних продуктів і співвідношення його зі своїми цілями в бізнесі. Бізнес-план повинен містити в собі прогноз продажу, витрати й прибутки, систему виділених економічних показників, представлених у першому наближенні. Складаючи бізнес-план, бажано представити кілька прогнозованих сценаріїв: оптимістичний, песимістичний і реальний. Такий підхід необхідний для розробки варіантів вирішення проблем, які можуть виникнути при виробництві і просуванні нового продукту.

Випробування продукту в ринкових умовах фактично завершує процес розробки новинки.

На цьому етапі продукт апробується в умовах, максимально наближених до реальної ринкової ситуації.

Готельний бізнес використовує пробний маркетинг для того, щоби довідати як реагують споживачі й посередники на появу нового продукту. В умовах швидких змін, у смаках, технології й стані конкуренції готель не може покладатися тільки на існуючий продукт. Спожива, чекає задоволенням нової потреби;

- стосовно нового споживача;

- стосовно існуючого продукту;

- стосовно нового ринку.

Таким чином, замість одномірного розуміння новизни продукту виникає маркетингове, більш вигідне подання новизни.

Однак ризик роботи з новими готельними продуктами великий, до 18 % новинок зазнають краху на ринку.

Прикладом вдалої розробки і впровадження нового готельного продукту на ринок є розробка менеджерами мережі фірмових готелів "Редісон САС". У ресторанах цих готелів з'явився новий маркетинговий продукт, названий "Фірмова страва готелю "Редісон САС". Дана пропозиція практично повністю відповідає обстановці і меню готелю. За прогнозами, планувалося привабити цим продуктом не більше 500 гостей, однак успіх перевершив найочікуваніші сподівання. Менш ніж через місяць попит був удвічі вищий, незважаючи на те, що кожна страва коштує від 45 до 60 доларів. Це, безсумнівно, дуже вдала ідея нового готельного продукту, що цілком підтверджує головну заповідь маркетингу - потрібний продукт у потрібний час і в потрібному місці.

← Предыдущая страница | Следующая страница →