Поделиться Поделиться

Специфіка маркетингу готельного продукту

Завдання маркетингу готельного продукту - оцінити клієнта, якість готельного продукту і конкурентоспроможність готелю, котрий його пропонує.

Розглядаючи готельний маркетинг як основну ринкову концепцію управління в готельному бізнесі, слід зазначити, що індустрія готельного бізнесу за своїми основними характеристиками не має принципових відмінностей від інших галузей, через те всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути повністю застосовані в готельному маркетингові.

Водночас у готельному бізнесі є своя специфіка, що відрізняє його від інших форм виробництва і торгівлі. Тут має місце реалізація готельного продукту (частка послуг становить 60%, товарів - 40%), а також особливий характер споживання готельного продукту у місці його створення, більше того, у певній ситуації.

У світовому готельному бізнесі результатом діяльності є пропозиція готельного продукту. Отож, готельний продукт - це кінцева послуга, що задовольняє ті чи інші потреби туристів і оплачується ними.

Специфічні особливості готельного продукту впливають на готельний маркетинг. Так, виходячи з того, що готельний маркетинг - це "серія основних методів і прийомів, спрямованих на дослідження, аналіз й вирішення поставлених завдань, метою яких є виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей з позиції психологічних і соціальних факторів, а також визначення способів найбільш раціонального з фінансового боку ведення справ, що дозволяють враховувати виявлені чи сховані потреби в готельних продуктах. Такі потреби можуть визначатися різними мотивами: відпочинок, розваги, оздоровлення, навчання, паломництво до релігійних святинь, спорт тощо, які часто є в підприємницьких групах, родинах, різних місіях і союзах.

Готельний маркетинг у готельному бізнесі має свою специфіку, обумовлену особливостями створення і споживання готельного продукту. По-перше, котрий характер готельного продукту створюється. По-друге, які потреби в його послугах, як вони задовольняються. По-третє, що являє собою готельний продукт і з яких елементів він складається. По-четверте, як формуються канали маркетингової стратегії просування й продажу готельних продуктів. З'ясування цих питань пояснює економічну сутність готельного бізнесу. Саме формування готельного продукту і його реалізація найтісніше пов'язані з поняттям "готельний бізнес", видом готельного бізнесу і концепцією його розвитку. Не дозволяється розуміти під готельним бізнесом тільки потреби в зміні місця перебування.

Відтворення робочої сили являє собою процес, з одного боку, постійного виникнення різноманітних особистих потреб - фізіологічних, духовних, соціальних, з іншого боку, задоволення цих потреб тільки частково. Особисте споживання значною мірою здійснюється у вільний час, через те характер структурування вільного часу є певним чином національним, залежить від особливостей участі людей. Готельний бізнес - одна з багатьох альтернатив, подорож допомагає змінити повсякденні умови, збагачує знаннями, сприяє фізичній підготовці.

Однак готельний бізнес не є повністю фізіологічною потребою, хоча це потужний фактор збереження фізичного та емоційного здоров'я людини, швидше за завжди, він несе в собі риси інтелектуальних і соціальних потреб. Вибір кращих занять у вільний час відносно безперешкодний.

Для споживачів готельних продуктів обсягом діяльності в подорожі є рекреаційна користь, яка може задовольнити в даний період їхні потреби. Саме рекреаційна користь, природні ресурси (море, сонце, гори, рослинність та ін.), послуги представляє для них споживчу вартість.

Для створювачів готельного продукту існують такі самі споживчі вартості. Для того, щоби їх реалізувати, треба особливим чином побудувати систему виробництва. Особливість даної діяльності визначається специфічними потребами споживачів (ночівлі, харчування й розваги), географічним середовищем, у якому здійснюється створення й споживання курортних благ (морський берег, море, місцевість), використання знарядь праці (готелі, санаторії, транспорт та ін.). Таким чином, сукупна споживча вартість являє собою продукт вкладеної в готельний бізнес праці.

Готельний продукт не існує в конкретній речовинній формі, він являє собою сукупність певної кількості та якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам. Для конкретного споживача готельний продукт носить абстрактний характер, він складається із благ, джерела яких перебувають як у матеріальній (курортний продукт, споруди та інфраструктура), так і в нематеріальній (послуги, навколишнє середовище, кліматичні умови) формі. Об'єднання всіх цих благ воєдино є об'єктивною необхідністю, через те що споживач не може задовольнити свої різноманітні потреби у відновленні життєвих сил і здоров'я тільки за рахунок одного виду курортних чи готельних продуктів, а тільки в комплексі, до того ж за певних обставин. Готельний продукт сприймається як "пакет послуг" і як єдине ціле. Коли даний "пакет" не укомплектований і в ньому відсутня будь-яка користь, то вигода інших переваг може втратити своє значення.

Ступінь користі готельного продукту визначається споживачем суб'єктивно. Роль переваг у рекреаційному споживанні відіграють здебільшого тимчасово діючі фактори: мода, настрій, наслідування, престижність та ін. Проте, як правило, при виборі виду готельного продукту споживачі найчастіше керуються економічними міркуваннями. Всі підсистеми суспільства й структурні зв'язки поміж ними накладають відповідний відбиток на готельний продукт. Виробничо-економічна підсистема забезпечує створення матеріальних цінностей, послуг і таким чином визначає економічну і якісну сторону пропозиції. Значне місце в готельному продукті займають рекреаційні ресурси, компоненти природно-біологічної підсистеми-ландшафт, клімат, флора і фауна.

Наявність унікальних об'єктів у готельному продукті гарантує йому високу конкурентоспроможність. Важливою для готельного продукту є демографічна підсистема зі специфічним мисленням місцевого населення, з гостинністю, традиціями, побутом, фольклором, мовою та іншими складовими субкультури. Підсистема життєвого рівня, що відображає ступінь задоволення різних потреб місцевого населення, включаючи й обслуговуючого туристів персоналу, може створити в туристів відчуття пригніченості, коли їх оточує атмосфера убогості, спустошення, міжнаціональної ворожнечі чи, навпаки, почуття задоволення, коли вони бачать навколо себе благополуччя, здорові та життєрадісні умови.

Компоненти підсистеми надбудови і суспільної ідеології в особі держави, права і форми суспільної свідомості створюють авторитет даній країні, відчуття безпеки під час перебування в ній, гарантують певний естетичний рівень проведених заходів і впливають на готельний продукт. Підсистема управління, комплексна діяльність державних і недержавних організацій, відомств і служб можуть стимулювати готельний обмін, вводити правила й обмеження в готельній діяльності країни чи регіону.

Узагальнюючи вищевикладене, дозволяється сказати, що готельний продукт є сукупністю споживчої вартості із рекреаційним ефектом, що існує у формі конкретних готельних і курортних продуктів, які наявні в даний період для споживання в певних природних і суспільних умовах. Всі перелічені особливості готельного продукту і його економічної сутності дають уявлення про особливості діяльності готельного і рекреаційного бізнесу, додаткові блага (транспортування, притулок, розваги, лікування, реклама, пропаганда, інформація).

Розглянемо готельний продукт як пакет благ, що може задовольнити рекреаційні потреби і запити. Готельний продукт створюється у три етапи.

На першому етапі визначається, котрий продукт буде купувати споживач, оскільки, купуючи його, споживач, насамперед, сподівається покращити стан свого здоров'я, розважитися, задовольнити інші потреби. У випадку з готельним продуктом це його осередок (транспорт, житло, розваги, лікування).

На другому етапі розробник повинен створити готельний продукт готовим до реалізації та привабливим для клієнтів. Для цього він повинен відповідати таким умовам:

- мати набір різноманітних послуг, що варіюються;

- мати певний рівень якості;

- мати продуманий імідж;

- бути підкріпленим рекламою, інформацією і пропагандистськими заходами.

На третьому, заключному, етапі створений продукт варто закріпити гарантіями, що споживач обов'язково отримає обіцяні послуги у повному обсязі, а коли готель за будь-яких умов не зможе задовольнити всі очікування, то втрати споживача будуть повністю компенсовані.

На цьому етапі дозволяється підкріпити готельний продукт гарантіями:

- повноти і якості заявлених послуг;

- повернення грошей у випадку незадоволення туриста;

- страхування туриста під час подорожі;

- можливості знижок чи розстрочки платежу тощо.

Однак, розглядаючи питання сутності готельного продукту та особливості його пропозиції на ринку готельного бізнесу і рекреаційних послуг, варто враховувати наступне:

1) готельний продукт - поняття комплексне, його елементи взаємодоповнюються, погана якість одного з них негативно впливає на всі пропозиції, у такому разі важливий метод мультиплікатора;

2) готельний продукт має свою "визначеність", він створюється одночасно зі споживанням і нерухомий у часі та просторі, фактично відсутня можливість створювати його запаси, навіть коли попит на нього дозволяється було б запрограмувати;

3) особливість готельного продукту полягає в через те, що його створення збігається з часом споживання, його не дозволяється накопичувати для того, щоби пропонувати пізніше (наприклад, не дозволяється невикористаний сьогодні одномісний номер пропонувати для двох ночівель на наступну ніч);

4) готельний продукт не дозволяється перетворити на предмет для того, щоби демонструвати як товарний зразок його потенційним споживачам, стимулюючи відвідування того чи іншого готельного регіону. Потрібен особливий підхід до рекламних і пропагандистських заходів готельного продукту. У цьому сенсі найкраще зарекомендували себе готельні ярмарки, конференції, презентації;

5) для використання готельного продукту споживач має долати певний простір. Через те під час реалізації маркетингових програм у готельному бізнесі варто враховувати існування великої взаємозамінної конкуренції, тобто можливості зробити заміну готелю іншими видами діяльності рекреаційного характеру на ринку, а також заміну складових елементів готельного продукту;

6) попит на готельний продукт дуже еластичний, через те що структура та рівень споживання готельного продукту швидко змінюється під впливом цін на товари й послуги. За винятком того, попит концентрується за часом (у короткострокових курортних, готельних сезонах) і за місцем (у певних центрах, готельних районах).

Попит на готельний продукт нестійкий і легко змінюється залежно від багатьох позаекономічних факторів, наприклад, моди, суб'єктивних факторів, особистих пропозицій, реклами, настрою під час вибору напрямку подорожі та ін.

Готельний продукт як результат праці відображає якість чи суть конкретних чи абстрактних речей: їжа, приготовлена кухарем ресторану, послуги гіда, котрий знайомить туристів з готельним об'єктом, та ін. Він складається з багатьох компонентів, які можуть бути як відчутними, так і невловимими. До відчутних відносять продукти харчування, одяг, готельне спорядження та ін. Невловимими є послуги, які надаються туристам, наприклад, розміщення в готелі, бронювання квитків, розваги та ін. Багато благ вже створені самою природою (водні ресурси, ландшафт, рослинність та ін.).

Проблемою готельного продукту і його структур займалися вчені ряду країн, деякі автори запропонували власні підходи до класифікації складових елементів готельного продукту, виділяються шість груп елементів:

1) транспортні засоби, що використовується для пересування до місця призначення;

2) транспортні засоби, що використовується на місці;

3) форма надання житла;

4) тривалість відпочинку;

5) маршрут подорожі;

6) показники мобільності.

Елементи готельного продукту діляться на первинні (базисні), вторинні третинні (додаткові).

Первинні - головні: транспорт, форма доставки, проживання, харчування лікування, дозвілля, способи придбання готельного продукту та ін.

Вторинні: матеріально-технічна база, устаткування і оснащення місць відпочинку та подорожі.

Третинні (додаткові): театри, магазини, музеї, екскурсійне обслуговування, місця для ігор та розваг тощо.

Варіанти класифікацій розробляються з позиції рекреаційних факторів чи виходячи з мотивів відпочинку.

Дотримуючись такого підходу, дослідники виділяють класифікацію, в основі якої лежить визначення рекреаційних ресурсів як всіх природних елементів і особливостей людської діяльності чи вироблених продуктів, які можуть спонукати зробити подорож, не пов'язану з комерційними чи іншими специфічними цілями:

- сукупність різних водних ресурсів: моря, озера, річки, термальних джерел, гейзерів, льодовиків, області снігів;

- фактори, пов'язані з елементами наземної географічної морфології;

- різноманітні елементи, пов'язані із внутрішньою природою людини: інтерес до нового; елементи, пов'язані з розвитком людського фактора;

- елементи, пов'язані з людською діяльністю у всіх індустріях.

Таким чином, дозволяється побачити, що підходи до класифікації елементів, що становлять готельний продукт, різноманітні й суперечливі. Сам же готельний продукт може бути визначений за допомогою використання різних варіантів класифікації ресурсів та урахування їх в аналізі самого готельного продукту .

Найбільш загальний підхід до угруповання ресурсів готельної індустрії пропонується Всесвітньою готельною організацією:

1) природні багатства;

2) енергетичні багатства;

3) "людський фактор" (демографія, умови життя, традиції, звички і схильності населення стосовно готельних послуг, культурні аспекти);

4) інституціональні, політичні, юридичні й адміністративні аспекти;

5) соціальні аспекти: соціальна структура країни, участь населення в управлінні державою, співвідношення поміж робочим часом і часом відпочинку, наявність оплачуваної відпустки, рівень і традиції в індустрії освіти, охорони здоров'я, відпочинку;

6) транспорт, зв'язок, специфічна інфраструктура індустрії відпочинку;

7) економічні і фінансові аспекти.

Узагальнюючи вищевикладене, слід зазначити, що, аналізуючи готельний продукт за основними складовими, необхідно врахувати: всі вони повинні забезпечити готельному продукту споживчу цінність, що повністю залежить від ступеня задоволення рекреаційних потреб.

Використаємо підхід, що дозволяє розглянути готельний продукт на трьох

рівнях.

1 .Задуманий продукт.

2. Продукт у реальному виконанні.

3. Продукт із підкріпленням.

1. Задуманий продукт.

В основі будь-якого готельного продукту лежить задоволення потреб. Звідси внутрішність продукту, представлена ідеєю чи задумом споживача задовольнити власні готельні вимоги, які сформувалися з його конкретних потреб, традицій, впливу моди, реклами, порад та інших факторів. На цьому етапі сам продукт для споживача також не існує, клієнт намагається проаналізувати сумарний ознака користі і вигод, які надають йому готелі, що пропонують відповідний продукт. На першому етапі формується змістовний бік готельного продукту, обумовлюється повний набір послуг, у свідомості споживача йде порівняльний аналіз передбачуваного результату і фактичної вартості продукту.

2. Продукт у реальному виконанні.

На цьому етапі він уже існує реально і споживач може конкретно оцінювати його властивості, характеристики, переваги й недоліки. Реальноіснуючий продукт наділений конкретними властивостями, через те дозволяється точно визначити його рівень якості, ступінь комфортності, престижність, безпеку, сприятливий вплив, економічність.

Поняття "якість продукту" походить від латинського слова qualitos, означає стан, природу, натуру й визначається як задоволення вимог клієнтів. У сучасному розумінні якість виступає як властивості, характерні риси послуги, її переваги, відсутність недоліків.

Дозволяється розглядати функціональні й технічні аспекти якості. Оцінюючи якість послуг, багато великих виробників готельних послуг, зокрема корпорація, пов'язують рівень якості свого готельного продукту з якістю обслуговування клієнтів. Для визначення, оцінки й контролю якості готельного продукту необхідно встановити параметри якості, які визначають, виходячи з вимог клієнтів. До визначальних вимог клієнтів варто віднести:

- стабільність і надійність обслуговування протягом усього часу перебування туриста в готелі;

- тривалість якості як можливість повторного створення готельного продукту на високому рівні;

- уважність і гнучкість персоналу до запитів і скарг клієнтів;

- врахування побажань клієнтів і орієнтація на цільові сегменти ринку;

- ступінь новизни готельного продукту, постійне відновлення запропонованих послуг.

3. Продукт із підкріпленням.

Готельний продукт із підкріпленням - це надання всебічної допомоги клієнтові, створення атмосфери довіри, надання повної та різносторонньої інформації про готельний продукт. Це може бути досягнуто шляхом високого рівня якості обслуговування, швидкості обслуговування, консультаціями й інформаційною підтримкою, неформальним спілкуванням із клієнтом.

Підкріплення готельного продукту має відповідати тактиці нецінової конкуренції, що використовує готель, працюючи на ринку. Використання такого підходу сприяє пошуку й утриманню клієнтів, які, одержуючи серйозне й продумане підкріплення, зупиняють відповідний вибір за готельним продуктом того чи іншого готелю.

Особливу роль у підкріпленні готельного продукту відіграють інформаційна база й комплекс інформаційних послуг, що надають готелі. Просування готельного продукту значно залежить від даного компонента. Особливу роль у цьому процесі відіграють друковані засоби реклами (каталоги, брошури, проспекти, пам'ятки, інформаційні аркуші та ін.). Таке підкріплення дозволяє клієнтові одержати найдетальніші відомості, провести порівняльний аналіз і зробити самостійний вибір.

Готельні ярмарки свідчать, що готель велику роль відводить підкріпленню запропонованих готельних продуктів, відчувається активна робота над іміджем своїх філіалів, іде професійний підхід до роботи на стенді, відшліфовується фірмовий стиль, розвивається інформаційна база.

За винятком того, ідея підкріплення змушує пильно розглянути систему поводження туриста. З погляду конкуренції такий підхід дозволяє готелям виявити можливості, підкріпити свою пропозицію більш ефективним способом. Формується поле "нової конкуренції" - це конкуренція поміж собою не через те, що пропонується готелями, а тим, чим вони доповнюють свої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації та інших важливих складових. Кожен готель займається аналізом власного продукту, виділяючи його сильні й слабкі сторони, а також відмінності готельних продуктів свого виробництва від готельних продуктів конкурентів.

← Предыдущая страница | Следующая страница →