Поделиться Поделиться

Цінова політика підприємств

Ефективність діяльності підприємства значною мірою визначається його ціновою політикою.

Цінова політика – це комплекс маркетингових та організаційних заходів з управління цінами (урахування попиту і пропонування, система знижок, умови оплати товару, урахування побажань споживачів, важелі просування товарів, післяпродажне обслуговування тощо), що передбачають продаж товару за економічно прийнятними для підприємства цінами, забезпечуючи його існування як юридичної особи в коротко- і довгостроковому періодах.

Наведене визначення цінової політики є узагальненим. Вона має багато форм вияву (різновидів). Конкретний вибір відповідного різновиду цінової політики залежить насамперед від типу ринку. Ф. Котлер виділяє чотири типи ринків, кожний з яких ставить свої проблеми в ціноутворенні і виборі різновиду цінової політики. Зокрема, Ф. Котлер виділяє й аналізує такі типи ринків: чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичний ринок і ринок чистої монополії.

Із теми 5 нам відомо, що ринок сільськогосподарської продукції – це ринок олігопсонії. Він істотно відрізняється від чотирьох виділених Ф. Котлером ринків, бо для нього характерна надто велика кількість виробників-продавців і відносно мала кількість покупців, що мають велику ринкову владу.

За такого ринку сільськогосподарські товаровиробники не мають можливостей для вибору суто власної цінової політики, оскільки вона значною мірою підпорядкована ціновій політиці переробних підприємств. По суті, сільськогосподарські товаровиробники мають один вагомий інструмент у здійсненні своєї цінової політики на сільськогосподарську продукцію довготривалого зберігання – зміщувати строки її продажу таким чином, щоби одержати вищу ціну за відповідний товар порівняно з ціною, що формується після збирання врожаю. Є також деяка можливість маневрувати строками продажу і живої маси тварин, перетримуючи поголів'я, що досягло здавальницької ваги, до часу підвищення ціни. Проте тут є ризик підвищення собівартості продукції, яка може не окупиться підвищеною ціною.

З боку переробних підприємств як покупців сільськогосподарської сировини цінова політика в основному була одновекторна – закупити сировину за можливо найменшими цінами і одержати завдяки цьому відповідний економічний зиск. Така егоїстична цінова політика стала однією з головних причин руйнування сировинної бази для молокопереробних підприємств і м'ясокомбінатів насамперед. Виник гострий дефіцит сировини, особливо молока незбираного. Через те Молокопереробні підприємства тепер вимушені істотно підвищувати закупівельні ціни.

Більше того, станом на 2012 р. на ринку молока незбираного виникло небувало до цих пір явище – "цінових воєн" серед молокозаводів за сировину, коли заводи намагаються завдяки підвищенню ціни заохотити аграріїв продавати молоко саме їм.

Зрозуміло, що така цінова політика переробних підприємств є вкрай не продуманою і шкідливою. Через те не випадково урядом у 2010 роцібула прийнята постанова відносно встановлення мінімальних закупівельних цін на молоко незбиране і на живу масу тварин (ця постанова не цілком узгоджується з вимогами СОТ). Ринок олігопсонії може ефективно функціонувати лише за умови збалансованості економічних інтересів його основних суб'єктів – сільськогосподарських товаровиробників і переробних підприємств.

Ринок продовольчих товарів є ринком олігополії – відносно невелика кількість виробників-продавців і велика кількість покупців-споживачів. Особливістю такого ринку є те, що новим претендентам відносно важко проникнути на нього, а виробники-продавці в змозі швидко реагувати на цінові дії конкурентів. За твердженням Ф. Котлера, олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може досягти бажаного довгострокового результату за рахунок зниження ціни. Через те за бажання змінити ціну переробне підприємство повинне враховувати можливу реакцію конкурентів. Тут також треба брати до уваги, що ціни на продовольчі товари значною мірою залежать від платоспроможного попиту населення.

Цінова політика значною мірою визначається її цілями. Такими можуть бути максимізація поточних прибутків, забезпечення виживання, завоювання більшої частки в ринку чи збереження уже досягнутої, забезпечення лідерства на ринку за якістю товарів.

Максимізація поточного прибутку – це короткострокова ціль. Її досягнення вимагає встановлення високих цін. Таку ціль дозволяється ставити, коли попит значно перевищує пропонування чи коли підприємство пропонує якийсь унікальний товар.

Забезпечення виживання – це також короткострокова ціль, досягнення якої вимагає встановлення надто низьких цін аби збути відповідний товар. Проте довго так тривати не може, оскільки є велика загроза банкрутства. Підприємство може встановлювати на відповідний товар ціни дещо нижчі за середньоринкові, переслідуючи довгострокову ціль – розширення своєї ніші в ринку і вихід на лідируючі позиції.

Досягнення лідерства за якістю це також довгострокова ціль. Її реалізація дає змогу підприємству встановлювати вищі ціни на відповідний товар порівняно з конкурентами.

Переробні підприємства можуть ставити перед собою одну із зазначених цілей, змінюючи з часом початкову ціль на іншу – залежно від стану внутрішнього і зовнішнього середовищ.

При цьому варто знати, що постановка цілей – це вихідна позиція у визначенні ціни пропонування на товари, у через те числі і продовольчі.

Наступним кроком є визначення попиту на товар, аналіз і оцінка витрат на його виробництво, аналіз цін на аналогічні товари конкурентів, оцінка їх якості і, нарешті, вибір одного із методів встановлення ціни пропонування, про які йтиметься далі.

Зміна цілей цінової політики супроводжується зміною підходів до ціноутворення – глибинних чи поверхневих, що знаходить своє відображення в її формах вияву (різновидах). Серед них в економічній літературі виділяють такі: "зняття вершків"; поступового зниження цін, проникнення, диференціювання цін, "шикування" цін, престижних цін, "збиткового" лідера, гнучких цін і деякі інші. Зразу ж зазначимо, що підприємства, які відзначаються багатономенклатурним виробництвом і мають до того ж широкий асортимент продукції, водночас можуть використовувати кілька різновидів цінової політики. Коротко розглянемо їх сутність.

"Зняття вершків". Застосовується підприємствами для модних товарів – новинок, нерідко захищених патентом, які мають порівняно не тривалий життєвий цикл. Спочатку на такі товари встановлюються максимально високі ціни, які дають змогу виробнику отримувати надприбуток. Умовою застосування цього різновиду цінової політики є високий (ажіотажний) попит на даний товар, необізнаність покупців про реальні витрати підприємств на виробництво даного товару, невисока ймовірність швидкої реакції конкурентів. Проте останні з часом починають виробляти подібний товар, що змушує підприємство знижувати ціну чи відмовлятись від виробництва цього товару з причини зміни смаків покупців, орієнтуючись на створення іншої новинки.

Поступове зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які з часом поступово знижуються з появою на ринку аналогів. Передумовою використання цього різновиду цінової політики є висока якість товару, підкріплена популярністю торгової марки, наявність достатньо великого попиту на товар завдяки істотній потребі в ньому, імовірність не швидкої реакції конкурентів для створення аналогів через специфічні якісні характеристики товару.

Наявність істотної потреби в такому товарі зберігає його привабливість для споживачів і підприємство починає знижувати ціну на нього лише під тиском конкуренції. Головне в ефективній реалізації цього різновиду цінової політики – правильно встановити початкову ціну на товар, бо її завищений рівень може відштовхнути потенційних покупців і підприємство буде неспроможним забезпечити збут продукції в достатньому обсязі, щоби отримати належний прибуток.

Політика проникнення. Характеризується встановленням підприємством початкових низьких цін на товар з метою проникнення на нові ринки. Мірою зростання популярності товару ціни на нього підвищуються. Тут також важливо правильно встановити початковий низький рівень ціни, щоби покупець не сприйняв таку ціну товару як ознака його низької якості. Необхідно також глибоко вивчити ступінь конкуренції на такому ринку з тим, щоби бути впевненим у можливості підвищення ціни до рівня, за якого будуть покриті збитки від початкової низької ціни і одержаний бажаний прибуток.

Диференціювання цін. Даний різновид цінової політики передбачає продаж того самого товару за різними цінами залежно від сегмента покупців (знижки для певних категорій споживачів), часу продажу протягом доби (чи сезону), від географічного району, а також залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем. Диференціювання цін дає змогу підприємству значно збільшити збут продукції і досягти завдяки цьому значного економічного ефекту.

Встановлення престижних цін здійснюється на унікальні товари, що мають високу якість і їх придбання є підтвердженням престижу споживача. Престижні ціни є найбільш високими і підприємство повинне вживати всі необхідні заходи, щоби зберегти унікальність таких товарів і цим самим підтверджувати свою високу репутацію. Ми уже зазначали, що в даний час до категорії престижних цін можуть бути віднесені ціни на органічну продукцію.

"Шикування цін" як різновид цінової політики – передбачає встановлення різного рівня цін на товари однієї асортиментної групи. Застосовується за наявності широкого асортименту товару і переслідує мету істотного підвищення попиту за рахунок споживачів з різною купівельною спроможністю.

Встановлення психологічно комфортних цін переслідує мету привернути увагу споживача до товару через сприйняття ним рівня ціни як нижчої від очікуваної. Саме з урахуванням психології споживачів ціни не позначають круглими цифрами, скажімо, не 100 грн, а 99,9 грн.

Різновид цінової політики "збиткового лідера". Застосовується за продажу товарів у комплекті в разі, коли головний продукт комплекту може бути збитковим чи низькодохідним, проте даний збиток (низька дохідність) покриється за рахунок вищих цін на вироби, що входять до комплекту.

Ціни виживання характеризуються встановленням низьких цін, нерідко нижче мінімальних з тим, щоби зберегти своїх клієнтів і дочекатись поліпшення кон'юнктури ринку водночас вживаючи заходи до підвищення конкурентоспроможності товару за своїми якісними характеристиками.

Підприємства можуть застосовувати й інші різновиди цінової політики, наприклад, гнучких цін, стабільних цін, послідовного проходження сегментів ринку та ін.

Важливим сегментом цінової політики підприємства є забезпечення придбання ресурсів за більш доступними для підприємства цінами. В ринкових умовах формується широка сітка постачальників, що пропонує для продажу один і той самий вид ресурсів. Для аграрних і переробних підприємств, агропромислових формувань такими ресурсами є різноманітні види отрутохімікатів, пальне і мастила, мінеральні добрива, різні види техніки, тверде паливо, насіння високих репродукцій, племінні тварини, сировина, головні та допоміжні матеріали тощо.

Конкуренція поміж постачальниками нерідко змушує їх використовувати ціновий фактор у боротьбі за покупців. Ця обставина відкриває для товаровиробників можливість придбання необхідних ресурсів за нижчими цінами порівняно із середніми ринковими цінами.

Оскільки ресурси виробничо споживаються, то нижча ціна їх придбання зумовлює зниження собівартості продукції за статтею матеріальних витрат, що за інших однакових умов приводить до отримання додаткового прибутку.

Ознака відношення цього прибутку до понесених виробничих витрат на виробництво певної продукції і буде характеризувати ефективність розміщення замовлень на ресурси. За своїм економічним змістом даний ознака вказує, яка частка показника рівня рентабельності сформована за рахунок даного фактора.

Коли, скажімо, рівень рентабельності виробництва і-то продукту становить 45 %, а ознака ефективності розміщення замовлень на ресурси 5 %, то це означає, що 5 в. п. показника рівня рентабельності сформовано за рахунок раціонального розміщення замовлень на ресурси. Водночас варто зазначити, що підприємства можуть зазнати і серйозних економічних втрат, закуповуючи ресурси за вищими цінами через недосконалу маркетингову політику і недостатнє знання кон'юнктури ринку ресурсів.

Визначення економічного ефекту від розміщення замовлень на ресурси зводиться до кількісного визначення зміни величини матеріальних витрат (за необхідності – і амортизаційних відрахувань) під впливом зміни цін на ресурси. При цьому можуть бути використані два підходи: перший – коли такий ефект розраховується на основі фактичних цін придбання ресурсів і середніх ринкових цін на них; другий – коли замість останніх беруться ціни ресурсів у минулому періоді.

При цьому варто брати до уваги, що величина матеріальних витрат на підприємстві залежить не лише від цін придбання ресурсів, а й від обсягу виробництва продукції та величини натуральних витрат ресурсів (предметів праці) у розрахунку на одиницю продукції.

Формалізовано зміну величини матеріальних витрат ΔΒΜ у звітному періоді порівняно з базовим з врахуванням впливу на неї зазначених трьох факторів дозволяється представити наступним виразом:

де і – обсяг виробництва j-го виду продукції згідно у звітному і базовому роках; і – натуральні витрати i-го ресурсу на одиницю j-го виду продукції; і – ціна одиниці i-го ресурсу у звітному і базовому періодах.

Вплив зміни обсягу виробництва продукції на зміну матеріальних витрат дозволяється визначити з виразу

а вплив зміни обсягу натуральних витрат ресурсів в розрахунку на одиницю j -го виду продукції

І нарешті, вплив зміни ціни на ресурси на зміну величини матеріальних витрат по відповідному виробництву дозволяється визначити так:

При цьому має витримуватись рівність

У разі визначення економічного ефекту на основі фактичних і середніх ринкових цін придбання ресурсів, методика розрахунку економічного ефекту значно спрощується і формалізовано набуває вигляду

де – загальний обсяг витраченого i-го ресурсу на виробництво j-го виду продукції; – середня ринкова ціна одиниці i-го ресурсу.

Отримана економія матеріальних витрат від придбання ресурсів за нижчими цінами стає реальним приростом прибутку за умови, по-перше, коли виробництво у -го виду продукції ведеться прибутково; по-друге, коли інші фактори не спричинили зниження прибутку у звітному періоді порівняно з базовим. В іншому разі наявність такої економії компенсує частково чи повністю втрати прибутку від негативної дії на нього інших факторів виробництва, чи ж зменшує збитковість виробничої діяльності.

← Предыдущая страница | Следующая страница →