Поделиться Поделиться

ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ

Мы не рассказываем о со­бытиях,

мы влияем на их развитие.


Для того чтобы приступить к работе с данной главой,необходимо для себя четко уяснить мысль о том,что в большинстве случаев функционал пресс-службы размыт.На рассматриваемое подразделение часто ложится широкий круг обязанностей по связям с общественностью, что с управленческой точки зрения не совсем эффективно.

Эффективная работа по связям с внешними целевыми аудиториями должна основываться на четком разграничении полномочий отделов и конкретных сотрудников.Пример такого положительного управленческого решения демонстрирует Управление информации и общественных связей МВД России, в структуре которого должностной функционал между сотрудниками очень четко распределен. В то же время во многих организациях пресс-службы занимаются не свойственной им деятельностью:реклама, PR, GR,маркетинг, продвижение продукции и т.д. В большинстве случаев это продиктовано объективными обстоятельствами, в первую очередь,нехваткой финансовых ресурсов.

Строгий системный подход к определению функционала пресс-службы,и как следствие, технологий работы особенно актуален в российских условиях, где уровень производственной дисциплины традиционно оставляет желать лучшего.

Причины подобной ситуации преимущественно кроются в том, что многие не понимают, чем должна заниматься


пресс-служба. По мнению руководителя управления по свя­зям с общественностью компании «Росгосстрах-Столи­ца» Александра Сидорова, «Руководитель организации дол­жен принять для себя решение, что именно он хочет по­лучить от работы пресс-службы. Зачастую такого пред­ставления нет. Он понимает, что есть секретарь, кото­рый сидит в приемной, есть водитель, который водит машину, и есть пресс-служба, которая должна быть по определению».

Выражается же в итоге это в том, что пресс-секрета­ря или пресс-службу нагружают не свойственным, а по­рой и второстепенным функционалом, отвлекая от непо­средственных важных обязанностей. Тем, кто хочет стать профессионалом в сфере общественных связей, прежде всего необходимо уяснить, что пресс-служба отвечает за работу со СМИ, с помощью которых она доводит до све­дения аудитории информации и, тем самым, создает положительный образ организации, от имени которой она работает. Однако это не означает, что работа пресс-службы должна сводиться к выполнению исключительно механических, сервисных функций (приглашение журна­листов на мероприятия, рассылка информационных сооб­щений и т.п.). Основная работа пресс-службы (которую многие либо не понимают, либо нечего не могут сделать в силу политики начальства) — это создание информаци­онных поводов. По словам председателя совета директо­ров компании развития общественных связей «КРОС» Виталия Дымарского, «Когда в сообщении есть информа­ционный повод, то о нем пишут просто потому, что всем интересно, когда нет информационного повода — о нем пишут с целью заработка». Соблюдение этого условия во многом влияет на успех работы пресс-службы.

Безусловно, если штатным расписанием в пресс-служ­бе предусмотрена только одна ставка, сотрудник не дол­жен воздерживаться от контактов с общественностью и выполнения других обязанностей специалиста по связям с общественностью, так как в любом случае работа данного специалиста усиливает известность и авторитет организа­ции, ее руководителя и влияет на имидж института. За-


меститель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин, анализируя со­временную ситуацию, делает следующий вывод: «Управ­ление (отдел) общественных связей и пресс-служба в Рос­сии практически синонимы. Главная задача одна — это ус­танавливать отношения с общественностью, с конкретны­ми людьми. То, что эти отношения, как правило, устанав­ливаются с помощью СМИ или посредством их использо­вания — вопрос чисто технический». СМИ в данном плане выступают в качестве носителя того послания, которое организация пытается передать населению в целом или определенным группам этого населения (группы могут быть самые разные, в том числе люди, принимающие решения или оказывающие влияние на их принятие).

Характер понимания вопроса о формах и методах ра­боты современной пресс-службы во многом зависит от того, насколько человек разбирается в таких темах, как совре­менные технологии личностной и деловой коммуникации, приемы работы с внешними субъектами (главные редак­тора СМИ, журналисты, экспертное сообщество, населе­ние), методы ведения конкурентной борьбы и т.д. В конеч­ном итоге на результат работы, влияет то, насколько че­ловек идет «в ногу со временем» и способен оперативно находить решения в ситуациях, близких к получению ста­туса «безвыходные».

Естественно, все возможные варианты развития рабо­чих ситуаций в учебнике описать нельзя, так как жизнен­ный и профессиональный опыт человека был и остается главным помощником в работе. Но опыт приходит только в процессе деятельности! Что же получается... замкнутый круг? С одной стороны, — да. Однако не надо бояться начинать что-то новое и ранее неизвестное. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Этот девиз должен быть главным для тех, кто хочет освоить сложную профессию, постоянно требующую нестандартных решений и держа­щую в тонусе все время. Работа сотрудника пресс-службы относится к разряду таковых. Очень сложно выработать какие-то общие модели и рекомендации для работников


пресс-службы о том, как надо поступать, чтобы все по­лучилось. Мы предлагаем лишь наиболее приближенную к реальной действительности модель, придерживаясь кото­рой можно добиться результата.

Когда технология применяется впервые, действует эф­фект неожиданности, который распространяется и на кон­курентов, и на целевую аудиторию. Это, во-первых, при­водит к завышенным оценкам качества вашей работы со стороны и тех, и других, так как никто не знает, как в точности надо применять данную технологию (это отно­сится к технологиям широко известным, как правило, из зарубежных источников, но не применяемым (мало приме­няемым) в России). Во-вторых, вы выигрываете время, так как оппонентам необходимо проанализировать ситуацию и выбрать стратегию поведения.

В случае применения традиционных технологий все­гда имеется опасность того, что вас будут сравнивать с теми, у кого это получается лучше, так как этой тех­нологией владеют многие и есть известные образцы для подражания.

В качестве примера можно привести моду на пиццу, возникшую в нашей стране в начале 90-х гг.: мало кто знал, как ее нужно готовить, поэтому любой открытый пирог со смешанной несладкой начинкой мог считаться пиц­цей. Однако при этом следует выделить два момента: во-первых, «российскую пиццу» стали готовить по россий­ским традиционным рецептам (например, с использовани­ем пышного дрожжевого теста), что являлось нарушени­ем технологии приготовления пиццы, а, во-вторых, оцен­ка итогового продукта осуществлялась по критериям, не применимым к оценке этого блюда в его классическом ис­полнении (например, чем пышнее, тем лучше).

Из этого следует, что существует опасность того, что правильное применение новых технологий не будет адек­ватно воспринято целевой аудиторией и заказчиком в силу ранее сложившихся устойчивых представлений и стереотипов, поэтому прежде чем начинать их примене­ние, необходимо оценить этот фактор.


Универсальным может являться следующий подход: можно и нужно применять новые технологии (порадо­вать оригинальным, блюдом), однако не надо стремиться строго следовать образцу, ранее использованному другой организацией, тем более, если это происходило в другой стране (рецепт можно и нужно менять, исходя из вкусов и предпочтений заказчика и потребителя).

Сотрудник пресс-службы, в первую очередь, должен быть грамотным психологом, умеющим находить подходы к людям (прежде всего, к своему руководству) и те «реперные точки» в их сознании, мировоззрении и мышле­нии, затронув которые можно добиться результата (это не значит, что нужно стремиться манипулировать людь­ми). В каждой конкретной ситуации набор профессиональ­ных технологий, уловок, ухищрений разный, так как об­щество — это живой, постоянно изменяющийся организм. Необходимо каждый раз при написании новой статьи для газеты вновь отвечать на вопросы: что сделать для дости­жения цели, через какие эмоциональные образы донести свое послание, за счет каких экспертных комментариев усилить материал, каким образом пробиться в крупное федеральное издание. Естественно, что в каждой конкрет­ной ситуации цель будет различна. В одном случае нам необходимо, чтобы журналисты остались довольны откры­тием нового магазина, в другом требуется, чтобы о нашей компании заговорили в деловых кругах.

Неизменным остается лишь принцип, согласно которо­му каждый контакт с внешней средой, будь то жители района или чиновники областной администрации, по-свое­му уникален. Настоящий профессионал именно так отно­сится к своей работе, ведь он находится в авангарде связей с общественностью.

Методы работы современной пресс-службы очень силь­но привязаны к следующим: факторам:

♦ форма собственности института (государственное уч­реждение, предприятие, ориентированное на извле­чение прибыли (бизнес-структура), общественная организация);


♦ стартовый уровень известности организации, от име­ни которой работает пресс-служба (уровень цитируемости, количество упоминаний в СМИ, степень из­вестности бренда института и его руководителей);

♦ имидж организации, отношение к ней со стороны
экспертов, VIP-персон, лидеров общественного мне­ния, конкурентов, вышестоящих организаций, ши­роких слоев населения;

♦ существующая инфраструктура пресс-службы (обес­печенность необходимыми ресурсами);

♦ внешняя конъюнктура (ситуация на рынке или в сег­менте общественных отношений, в котором работает
организация, экономическая, политическая и соци­альная инфраструктура);

♦ наличие лобби и покровителей в институтах, от ко­торых может зависеть функционирование и разви­тие организации;

♦ профессиональные качества и личность руководите­ля организации и главы пресс-службы (пресс-секре­таря).

Приведенный список, безусловно, не является исчер­пывающим, но в значительной степени показывает группу факторов, определяющих характер технологической со­ставляющей в работе пресс-службы.

Например, Центр общественных связей ФСИН РФ, фактически выполняющий функции пресс-службы, ведет следующие основные направления работы:

♦ мониторинг СМИ;

♦ взаимодействие с регионами (сбор и обобщение ин­формации, полученной от пресс-служб территори­альных органов);

♦ ответы на запросы СМИ (подбор материала, помощь
в подготовке сюжетов и т.п.);

♦ аккредитация СМИ;

♦ рассказ о состоянии системы исполнения наказаний
(подготовка пресс-релизов, статей и т.д.);

♦ ведение официального сайта (начальник ЦОС ФСИН РФ Валерий Зайцев рассказывает, что 4 года назад


было около 500 заходов на сайт Службы в неделю, а в августе 2009 г. уже около 3000-4500, что связано с усилением общественного внимания за счет пра­вильного PR);

♦ анализ работы территориальных органов со СМИ;

♦ установление и поддержание связей с руководите­лями средств массовой информации, так как при планировании собственной работы необходимо учи­тывать их запросы;

♦ реагирование на чрезвычайные происшествия (рабо­та мобильной группы).

Одним из базовых принципов построения эффективной работы является перспективное прогнозирование и моде­лирование взаимодействий пресс-службы с наиболее при­оритетными субъектами, такими как СМИ, общественность, органы власти и управления, политические организации и бизнес-структуры. Любая деятельность пресс-службы дол­жна иметь свой план и происходить не хаотично, а стре­миться к достижению определенной цели. Одной из наибо­лее распространенных ошибок в настоящее время являет­ся «реактивный подход» к пресс-службе как к институту, не производящему информационные поводы, а только ре­агирующему на какие-то события и комментирующие их по факту свершения, причем зачастую с опозданием и уже после того, как об этом стало известно широкой об­щественности. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский подчеркивает: «В работе пресс-службы нужны не столько новые формы работы, сколько новый подход к их реализации. Нужно отходить от работы «для галочки». Бе­зусловно, пресс-служба — это исполнительный орган, но он должен быть не «сухим» исполнителем, а формировать модель деятельности, наиболее соответствующую решае­мым задачам».

Таким образом, для достижения наилучшего результа­та руководителю пресс-службы (пресс-секретарю) необхо­димо с самого начала иметь четкий алгоритм собственной деятельности. Выбор форм и методов работы должен


ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ - Инвестирование - 1 основываться на той информации, которую можно полу­чить с помощью моделирования ситуации.

Моделирование (лат. modelium мера, образ, способ) — применительно к коммуникативной сфере это целена­правленная деятельность по стратегическому планирова­нию возможного развития событий, наступления послед­ствий и оценки результатов планируемых мероприятий.

Центральным звеном этого процесса является «модель». Рассмотрим подробнее подходы к этому понятию, суще­ствующие в науке. Прикладное использование методов мо­делирования в сфере гуманитарных технологий началось около 10 лет назад, когда стало очевидным, что перед началом реализации любой программы необходимо оце­нить возможные последствия, а сделать это можно при помощи упрощенного образа системы, подобной общей со­вокупности по своим базовым параметрам.

Одним из первых фундаментальных исследований в об­ласти моделирования стал труд В.А. Штоффа «Модели­рование и философия», который был опубликован в 60-е годы XX века. Он сформулировал следующее определение: «Под моделью понимается такая мысленно представляемая или материально реализованная система, которая отображает и воспроизводит объект так, что ее изучение дает новую информацию об этом объекте»1.

В 1981 г. известный русский исследователь в области общей механики и прикладной математики Н.Н. Моисеев в работе «Математические задачи системного анализа» приводит точку зрения о том, что модель — это носи­тель информации и знания о моделируемом объекте. Мо­дель может замещать объект исследования и возможные реальные условия его существования. Под моделировани­ем он понимал упрощенное, «упакованное» знание, несу­щее вполне определенную, но ограниченную информацию о предмете, отражающую те или иные его отдельные свойства. С точки зрения этого ученого, модель — это спе­циальная форма кодирования информации. В отличие от обычного кодирования, когда известная всем информация

ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ - Инвестирование - 2 Штофф В.А. Моделирование и философия. — М., 1966. — С. 19.


переводится на другой язык, модель кодирует и ту ин­формацию, которую люди раньше не знали, несмотря на язык.

Новым в данном подходе является то, что ученый обра­щает внимание на наличие неизвестной информации, ко­торую нужно нам получить, уже в самой модели. То есть в самой модели есть знание! Основной акцент он делал не на модели, а на методах ее изучения.

И.Т. Фролов приводит следующее определение: «Моде­лирование — материальное или мысленное имитирова­ние реально существующей системы, путем специально­го конструирования аналогов (моделей), в которых вос­производятся принципы организации и функционирования этой системы»1.

Таким образом, можно прийти к выводу, что модель это мысленно или практически созданная структура, воспроизводящая часть действительности в упрощенной или наглядной форме. Истинность модели — это ее соот­ветствие объекту, а ложность модели — в отсутствии та­кого соответствия.

В деятельности пресс-службы процесс моделирования имеет большое значение, так как с его помощью можно принимать управленческие решения, основываясь на ин­формации, полученной с помощью имеющихся данных (пу­тем формирования упрощенной системы). К примеру, мож­но заметно облегчить себе работу, если создать модель целевой аудитории, которая является основным потреби­телем производимой информации.

Примером такого соотнесения модели и объекта высту­пают манекен человека во время краш-теста автомобиля или лабораторные животные в медицине. На примере мо­делей мы получаем новое знание об исследуемом объек­те, которым может являться общественное мнение, пози­ция органов власти и управления, информационная поли­тика наиболее влиятельных СМИ. Однако не бывает универсальных моделей, все зависит от целей и задач их

ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ - Инвестирование - 3 ' Фролов И.Т. Гносеологические проблемы моделирования. — М.: Наука, 1961. —С. 20.

ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ - Инвестирование - 4 создания. Инструментом для осуществления моделирова­ния может выступать статистика и социологическая диагностика.

Социологические исследования позволяют значительно облегчить процесс моделирования ситуаций и прогнозиро­вания развития процессов самого различного характера, так как обеспечивают сбор информации и ее анализ за счет применения количественных (массовый опрос) и каче­ственных методов (глубинные групповые интервью, экс­пертный опрос). Важным преимуществом применения со­циологических методов является то, что с их помощью можно рассмотреть исследуемые процессы как упорядо­ченную систему.

Теория систем доказывает положение, что одну систе­му можно подменить другой, более известной и хорошо изученной, если их структуры совпадают. Примером этого является социологическая выборка. Если выборка является репрезентативной, то мы можем изучить ограниченную группу людей и экстраполировать знания о ее настроени­ях и установках на большую систему. Если сложно изу­чить какой-то конкретный процесс, то нужно найти про­цесс с похожей целью. Здесь важным понятием становится эмерджентностъ системы. Данное понятие можно опре­делить как «качества, свойства системы, которые не при­сущи ее элементам в отдельности, а возникают благода­ря объединению этих элементов в единую, целостную си­стему»1 . Тысячи деталей самолета по одиночке не смогут полететь. Машина взлетит только тогда, когда все узлы, агрегаты и их составляющие будут занимать свои места. В этом и заключается эмерджентность: способность лететь появляется только тогда, когда все элементы системы вы­строены в нужном порядке. Иными словами, не стоит по отдельности исследовать мнение каждого журналиста, что­бы понять, какая будет политика издания по отношению к строительству нового химического завода, необходимо ана­лизировать многие другие дополнительные факторы (на-

ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ - Инвестирование - 5 1 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2006. — С. 487.


пример, позицию собственника издания, главного редак­тора и т.п.).

Ценность любого исследования заключается в том, что человек, получающий новое знание, стремится обнару­жить самое главное в функционировании объекта. Этим важнейшим звеном является системное качество — ре­зультат взаимодействия элементов системы. Под систем­ным качеством следует понимать цель системы.

Практическое использование свойств модели заключа­ется в том, что, если мы не знаем, в каком направлении будет развиваться конкретная ситуация, можно найти схо­жие обстоятельства в работе пресс-служб в других регио­нах и секторах экономики, взять пример из собственной практики и на основании его рассмотрения сделать необ­ходимые выводы. При этом самое главное условие — это верификация новой, необходимой для нас информации.

«Верификация (позднелат. verificatio доказатель­ство, подтверждение, от лат. verus истинный и facio делаю) эмпирическое подтверждение теоретических по­ложений науки путем «возвращения» к наглядному уров­ню познания... В общем случае верификация это пост­роение наглядной модели для любой теории»1.

Для понимания процесса моделирования необходимо отметить, что объект может быть представлен множе­ством моделей в зависимости от того, что мы хотим полу­чить. При работе с моделью следует обращать внимание на такое понятие, как релевантность, которая заключа­ется в том, что в зависимости от целей и задач нашего исследования мы можем получить разную информацию. Наглядным примером для понимания этого условия слу­жит кубик Рубика2, от которого мы можем получить каж­дую из шести цветных сторон. Исследователь также дол­жен понимать, что производимая информация может быть не сравнима между собой.

ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ - Инвестирование - 6 Большая советская энциклопедия. — М.: «Советская энциклопе­дия», 1971. — Т. 4. — С. 533-534

: Кубик Рубика — механическая головоломка, изобретенная в 1974 году венгерским скульптором и преподавателем архитекту­ры Эрне Рубиком.




использования финансовых, административных, по­литических ресурсов можно нивелировать негатив, исходящий от них);

-безразличные к проблематике (нейтральные СМИ, не интересующиеся той областью отношений, в ко­торой работает организация);

условно лояльные (СМИ, которые более склонны к освещению деятельности организации в положитель­ном ключе, либо те издания, с которыми можно до­говориться в случае необходимости);

дружественные (позитивно настроенные или напря­мую подконтрольные организации СМИ, подают ин­формацию в выгодном ключе).

Далее определяется численность СМИ в каждой группе и частотность их присутствия в информационном простран­стве. На основании этого вырабатывается адресная страте­гия взаимодействия. Проще всего представить эти данные в виде таблицы, в которой также можно записать контакт­ную информацию и краткое резюме о каждом средстве массовой информации. Отметим также, что наиболее слож­ными в плане конструктивного взаимодействия являются СМИ из групп «Оппозиционные». Следует отметить, что критика деятельности конкретной организации со стороны СМИ очень часто не имеет под собой объективных основа­ний и вызвана конъюнктурными условиями, это может быть и подыгрывание общественному мнению, и «заказ» со стороны недоброжелателей. Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий с сожалением кон­статирует: «На данный момент фактически нет ни одного СМИ, которое бы «от и до» следовало этическому кодексу журналиста от 23 июня 1994 года, одобренному конгрессом СЖР».

Это — объективная реальность. Однако подчеркнем, что формировать стратегии работы необходимо с каждой груп­пой СМИ, ни в коем случае никого нельзя игнорировать. • Очень важный принцип в работе пресс-службы — не собирать себе врагов в СМИ. Порой это вина начальства, которое обижается на то, что определенное издание или телеканал, по его мнению, не так преподносит информацию



об организации. В частности, такое издание перестают при­глашать на мероприятия, ограничивают или исключают контакты с ним. Таким образом, в информационном про­странстве формируется постоянный оппонент, что очень неудобно и опасно. В ситуациях конфликта, наоборот, ну­жен личный позитивно окрашенный контакт между сторо­нами, когда люди начинают нормально общаться между собой, им сложнее в дальнейшем совершать друг против друга враждебные выпады. Ни при каких обстоятельствах на СМИ нельзя обижаться, дружить всегда выгодней.

Широко распространено заблуждение в том, что если ранее со СМИ было налажено конструктивное взаимо­действие, то этот контакт можно не поддерживать и по прошествии любого времени конструктивная работа будет продолжена в прежнем объеме. Вследствие существования этого заблуждения ранее налаженные эффективные свя­зи, которые во многом основываются на личном контакте должностных лиц, разрушаются и в ряде случаев с тру­дом подлежат восстановлению.

2. Постановка цели и задач.

В зависимости от распределения СМИ по группам ста­вится общая цель, например, такая: «Повышение роли ру­ководителя компании в качестве ньюсмейкера», — кото­рая разделяется на ряд частных задач. Прежде всего необ­ходимо определить те СМИ, которые по тем или иным причинам наиболее привлекательны для вас. Эта группа может быть определена за счет выделения следующих па­раметров:

♦ численность аудитории СМИ;

♦ целевые группы, на которые ориентировано данное СМИ;

♦ способы добиться вхождения в контент исследуемого СМИ;

♦ соотнесение запроса СМИ и предложения пресс-
службы.

3. Определение ресурсов.

На этом этапе необходимо оценить те ресурсы, кото­рые требуются для того, чтобы наладить работу с каждым интересующим СМИ. Отметим, что в большинстве случае


для этого не нужно каких-либо материальных затрат, а достижение результата происходит благодаря личным контактам с представителями другой стороны (газета, те­леканал, радио).

Очень часто представители руководства организации не хотят сами выступать ньюсмейкерами. С другой стороны, представители пресс-служб часто слишком инертны и счи­тают, что если завтра или через неделю им нужна статья об их компании, то она должна появиться независимо от того, есть информационный повод или нет (из этой ситуа­ции рождается оплачиваемая журналистика). Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский по этому поводу от­мечает: «В западном PR этого нет, в России — это сфор­мировавшаяся практика, уже на уровне технического за­дания закладывается точное количество публикаций, ко­торое должно выйти в процессе PR-кампании. На Западе ни одно PR-агентство, подписывая контракт с клиентом, не берет на себя никаких обязательств по количеству пуб­ликаций». Собственно PR-деятельность заключается в совпадении информационных поводов, направленных на то, что­бы какая-то тема получила общественное звучание, что бы ей заинтересовались.

4. Оценка затраченных ресурсов и достигнутых резуль­татов.

После того, как заданная практическая программа была Реализована, определяется круг СМИ, с которыми можно извивать сотрудничество при одновременном снижении затрат ресурсов. В качестве примера можно привести бо­нусное размещение статей в газетах за счет успешного опыта предыдущего взаимодействия. При оценке получен­ных результатов основной акцент надо делать на их качественно: основным критерием оценки качества является соот­ветствие полученного продукта информационным запросам и целевой аудитории (для этого необходимо обеспечить с ней «обратную связь»).

Основной способ узнать о том, насколько эффективна реализуемая информационная политика, провести со­циологическое исследование. Для понимания изменения

общественных настроений такие замеры должны прово­диться регулярно (раз в квартал, раз в полгода).

В работе пресс-службы наиболее эффективен такой метод исследования, как экспертный опрос. Помимо его большого исследовательского потенциала следует обратить внимание на то, что из всех методов социологического ис­следования он требует наименьших финансовых затрат.

Экспертный опрос позволяет получить мнения об инте­ресующем нас вопросе у тех лиц, которые являются наи­более компетентными в конкретной области знаний или практической деятельности. К экспертному опросу могут быть привлечены несколько групп специалистов, пред­ставляющих разные полюса мнений и взглядов. Наличие данного обстоятельства повышает объективность и досто­верность получаемой информации.

Достоинствами экспертного опроса являются следующие характеристики:

♦ метод позволяет получать глубокую и обоснованную информацию по проблеме с более высокой степе­нью надежности и достоверности по сравнению с мас­совым опросом, когда опрашиваются люди, порой имеющие опосредованную осведомленность о пред­мете разговора;

♦ получаемая информация уже обобщена и система­тизирована, что повышает ее емкость, конкретность
и применимость для создания итоговых аналитиче­ских выводов;

♦ возможно получение неординарных мнений по про­блеме исследования и таких данных, о наличии ко­торых раньше исследователь мог не знать;

♦ высокий уровень объективности и осведомленности экспертов, наличие у них собственного профессио­нального опыта позволяют исследователю получить данные, необходимые для решения практических профессиональных задач;

♦ такая форма исследования позволяет установить кон­такты с представителями экспертного сообщества,
которые могут быть полезны в ходе будущей дея­тельности.



Данный метод позволяет расширить границы примене­ния социологии в области связей с общественностью, так как из дорогостоящей услуги превращает соцопрос в до­ступный рабочий инструмент.

Некоторые специалисты, трезво оценив свои возмож­ности, могут полагать, что у них самих может не полу­читься проведение подобной работы. В этом случае следу­ет обратиться к профессионалам в области социологии. К сожалению, для многих до сих пор применение социо­логии в области связей с общественностью представляется избыточным, так как по их представлению, «они сами все знают» и им не нужен взгляд со стороны. Однако без объек­тивных данных процесс осуществления профессиональной деятельности скорее похож на «поиск черной кошки в тем­ной комнате».

Как свидетельствует практика, во многих случаях ока­зывается, что пресс-секретарь не владеет всей полнотой информации и, соответственно, не может эффективно выполнять свои функции — его материалы не доходят до важной целевой группы, мнение которой об организации и результате этого формируется стихийно. Ответ на воп­рос: «Зачем нужна социология в пресс-службе?» — сродни ответу на вопрос: «Почему человек должен знать иност­ранный язык?». Это необходимо, так как в этом случае мышление индивида переходит на качественно новый уровень, он начинает думать по-другому, а способность к по­ниманию всего многообразия точек зрения и существую­щих позиций особенно важна в современных организациях, в той или иной степени вовлеченных в процесс конку­ренции.

В наглядной форме значение социологической диагно­стики в работе современной пресс-службы отображено в схеме 2.

Таким образом, моделирование ситуации способно обес­печить получение пресс-службой очень весомых конку­рентных преимуществ в борьбе за потребителя информа­ции. Учитывая собранные данные, глава пресс-службы оп­ределяет формы и методы работы на будущее.


 
  ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ - Инвестирование - 7


ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ - Инвестирование - 8

← Предыдущая страница | Следующая страница →