Поделиться Поделиться

Іміджева політика регіонів України

Сучасний імідж держави перебуває в тісному взаємозв'язку з іміджами її регіонів. У зв'язку з цим видається дуже важливим створення якісних регіональних брендів України. І це той випадок, коли регіональна влада не має права на помилку, адже неякісний і непрофесійний регіональний іміджмейкінг завдає серйозної шкоди іміджу держави у цілому. І, навпаки, чим більше регіонів країни мають позитивний імідж, тим якіснішим є імідж держави.

Регіон – це історично еволюціонуюче, територіально компактне співтовариство, що містить у собі фізичне оточення, соціально-економічне, політичне і культурне середовище, а також просторову структуру, відмінну від інших регіонів і територіальних утворень (місто, нація і т. д.) [532, с. 17]. На основі цього визначення дослідники запропонували модель, яка передбачає три головні взаємопов'язані напрями іміджевої політики регіону: соціально-економічний, політичний та соціокультурний [504, с. 19].

Як вважають деякі дослідники, імідж регіону – це конкурентний ресурс країни, і що вищою є конкуренція поміж регіонами, то впливовіший бренд країни. "У світовій науці та політичній практиці визнання того, що серед чинників, які утворюють бренд країни, вагому роль можуть відігравати іміджі територій (регіонів і окремих знакових місць), це – інноваційність" [263]. Н. Цветков визначає імідж регіону як "різноплановий, емоційно забарвлений, штучно створюваний психічний образ, що поєднує образи, уявлення, сприйняття, а також психологічні установки, сформовані в результаті інформаційного впливу. Виявлено, що імідж регіону має характеристики: мінливості, історичності, відносної стійкості, комплексності залежно від об'єктивних географічних параметрів регіону" [473, с. 8]. І. Василенко зі співавторами пишуть: "Імідж регіону – це його стереотипізований образ у масовій свідомості. У цьому образі злиті воєдино уявлення людей з приводу соціокультурних, історичних, соціально-економічних, політичних та інших особливостей даної території. При цьому суб'єктивне уявлення кожної людини про регіон може складатися як на основі конкретних особистих вражень, так і опосередкованим чином, із матеріалів мас-медіа, літературних і кінематографічних джерел, на основі розповідей очевидців, чуток і домислів. Таким чином, імідж регіону має багатошарову структуру – образ одного і того ж регіону у свідомості різних людей може серйозно відрізнятися" [52, с. 95].

Імідж території, в т. ч. і регіону, існує в кількох вимірах усвідомлення – побутовому, соцільно-економічному, діловому, фінансовому та ін. [302, с. 53]. Суб'єктами формування іміджу регіону є адміністрація регіону, ЗМІ, видатні діячі різних сфер суспільства, населені пункти регіону. Ефективність іміджу регіону багато в через що визначається професіоналізмом суб'єктів, що на нього впливають [473, с. 8].

Дослідники, враховуючи контекст взаємодії влади з населенням, акцентують на комунікаційно-інформаційній природі іміджу регіону. Такий підхід пояснюється тим, що імідж регіону формується в процесі політичної комунікації. "Імідж регіону становить собою сукупність ознак, які формують образ, що складається з емоційних і раціональних уявлень, ментально-комунікативних властивостей, історично сформованих традицій, досвіду людей, стану міжособистісних комунікацій у системі “влада – мас-медіа – народ” в даний історичний момент" [108 , с. 29].

Іміджмейкінг регіонів, це, в першу чергу, – територіальна ідентифікація громадян. У другу чергу, – залучення інвестицій, які потрібні для підвищення рівня життя населення регіону. Слід враховувати і те, що чим кращими є умови життя і роботи, тим більше шансів утримати в регіоні перспективну молодь. Регіональна єдність передбачає налагодження взаєморозуміння і взаємодії поміж владою та громадянами, що живуть в одному інформаційному і географічному просторі [402].

Українська дослідниця Т. Нагорняк убачає сутність іміджування регіону в через те, що він має забезпечувати ідентифікацію території усередині країни та за її межами, причому ідентифікувати її у вигідному для суб'єкта світлі. "Імідж регіону повинен бути відображенням найкращих рис ментальності і традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, поєднувати населення регіону для виконання загальних завдань. Іміджування регіону за своєю духовною суттю – це синтез місії регіону та стратегії розвитку країни" [263].

До умов формування регіональних політичних іміджів вчені відносять: їх персоналізацію (значна залежність від керівників регіону, відомих мешканців та вихідців); ригідність характеристик регіональних політичних іміджів (їх жорстка фіксація в об'єктивних параметрах розвитку і обмежена можливість трансформації); вплив іміджів перехресних територіальних утворень (область – обласний центр – промисловий район) і територіальна підпорядкованість, яка полягає у впливі на політичний імідж регіону іміджу таких територіальних утворень, як субрегіон (Галичина, Донбас, Поділля) та макрорегіон (Західна, Центральна, Східна, Південна Україна) [89, с. 3].

Перешкодами для формування позитивного іміджу регіону виступають: низький рівень життя населення, його негативне соціальне самопочуття, високий рівень корупції, недостатня інфор- мованість громадськості про здійснювані реформи в регіоні, негативний імідж керівників регіону. Факторами, які позитивно впливають на формування іміджу регіону, є: потенціал і ресурси, особливе географічне розташування, сприятливе соціально-економічне середовище, історія та культура, репутація регіональної влади.

І. Василенко справедливо вважає: "Іміджева політика регіону повинна бути спрямована на формування впізнаваного бренда території. Бренд регіону – це його унікальний, яскравий позитивний образ, обумовлений оригінальними соціокультурними особливостями території, що став широко відомим громадськості. Тобто бренд регіону – це його просунутий, яскраво виражений імідж. Основою бренда можуть бути природно-кліматичні та історичні чи культурні особливості території" [53]. Через те не буде перебільшенням твердження, що імідж регіону в умовах інформаційного суспільства стає інструментом розвитку території, "безпосереднім політичним і економічним агентом прискорення чи гальмування розвитку регіону, коли позитивний образ стає найважливішим інструментом проведення та захисту його інтересів" [108, с. 21].

Дослідники звертають увагу на емоційне враження, яке регіон справляє на приїжджих і його мешканців. Перефразовуючи вислів про театр, котрий починається з вішалки, дозволяється сказати, що імідж регіону починається з його воріт, які символізують аеропорт, залізничний вокзал, автовокзал. Важливу іміджеву роль відіграють дороги, архітектура будівель, розташованих вздовж траси від аеропорту, залізничного вокзалу, автовокзалу. Позитивний вплив справляє також наявність оригінальних будівель, церков, пам'ятників, парків.

Фахівці з іміджмейкінгу регіонів серед провідних рушіїв розвитку іміджу території називають культуру та історію. Відомі приклади, коли сила культури виводила цілі міста і регіони зі стану застою. Часто культура за своїм потенціалом перевершує потенціал індустрії чи торгівлі. "У сучасній культурній політиці склалося уявлення про культуру як інструмент капіталізації території, як нематеріальний ресурс для формування конкурентоспроможного іміджу на глобальній арені, як драйвер трансформації чи навіть реанімації поселень. Стан сфери культури – як матеріальний, так і нематеріальний – і культурний імідж стають важливими чинниками соціально-економічного розвитку території і значною мірою визначають її долю в стратегічній перспективі" [328, с. 99]. Однак не завжди регіональна влада це розуміє, а через те й не роблять ставку на культуру.

І. Василенко наводить у наприклад Барселону, яка з брудного, задимленого промислового центру перетворилася на центр світової культури. Цього було досягнуто завдяки акцентуванню уваги влади на культурі та екології: знесено застарілі промислові будівлі, діючі виробництва переведено за межі міста; здійснювалася активна іміджева політика (проведення різноманітних фестивалів, свят, у т. ч. спортивних). Оновлена Барселона сподобалася туристам та інвесторам, і місто почало відлік своєї нової історії [402]. Звернення до історії теж є хорошим іміджевим інструментом, адже в історії кожної території є забуті чи мало згадувані події і герої.

Розглянемо досвід створення регіонального іміджу кількох провідних областей України – Одеської, Дніпропетровської, Донецької, Львівської, Харківської, АР Криму. В останні два-три роки дані регіони прийняли власні програми з розвитку іміджу. За винятком того, у квітні 2013 року Кабінет Міністрів України підписав протокол з Асамблеєю європейських регіонів (АЄР) про спільні дії, одним із результатів якого буде створення в Україні Координаційного центру для імплементації кращих європейських практик у регіонах України. Досвід формування іміджу у них також незначний, оскільки іміджева політика регіонів України тільки-но почала розвиватися. Однак важливим є те, що влада регіонів виявляє інтерес до цього напряму просування своєї території.

Імідж регіону у свідомості громадськості значною мірою формується на підставі інформації, що надходить із ЗМІ (традиційних і мережевих), і залежить від частоти публікацій про регіон, від тематичної структури цих публікацій тощо [419, с. 5]. Так, медіа- імідж регіонів України досліджували в березні 2010 року в межах проекту "Імідж регіонів України" (організатори – інформаційно- аналітичний центр Publicity та інформаційне агентство "Контекст- медіа"). Метою цього проекту було просування міст і регіонів для створення інвестиційної привабливості. Проект здійснювався за допомогою щотижневого моніторингу та контент-аналізу публікацій зі згадуванням різних областей України у провідних центральних виданнях, а також всеукраїнських та регіональних інформагентствах. Моніторинг і аналіз проводилися у шести ключових регіонах України: Донецькій, Дніпропетровській, Львівській, Одеській, Харківській областях та АР Крим.

Враховуючи, що в маркетингу територій важливу роль відіграє інформаційна та піар-активність регіону, передбачалося з'ясувати, котрий імідж регіонів формується в інформаційному середовищі, що уможливило б об'єктивне і системне формування комунікаційних програм на місцях. 26 квітня 2012 року на сесії Одеської обласної ради було прийнято Програму євроінтеграції, міжрегіональних зв'язків та формування позитивного іміджу Одеської області на 2012–2013 році. (рис. 2).

Рис. 2. Логотип м. Одеси

На реалізацію даної програми було передбачено 10 млн 542 тис. грн (7 млн 330 тис. у 2012 р. та 3 млн 212 тис. у 2013): 4 млн

412 тис. – з обласного бюджету, 2 млн 524 тис. – з місцевого та З млн 606 тис.–з інших джерел. Згідно до програми було сплановане позиціонування Одеського регіону на міжнародній арені як активного учасника міжрегіональної політики, активізувалося інтеграційне транскордонне та міжрегіональне співробітництво, підвищено рівень життя в територіальних громадах шляхом комплексного відновлення, ефективного використання та системного управління базовими об'єктами інфраструктури.

За винятком того, Програма євроінтеграції, міжрегіональних зв'язків та формування позитивного іміджу Одеської області передбачає формування сприятливих умов для участі Одеської області у програмах розвитку ЄС, а саме "Румунія – Україна – Республіка Молдова" (2007–2013), "Чорне море" (2007–2013), "Південно-Західна Європа" (2007–2013) та інші, а також ефективне функціонування Асоціації транскордонного співробітництва "Єврорегіон Нижній Дунай". Результатами виконання програми мали стати налагодження економічних зв'язків, підвищення рівня конкурентоспроможності районів області, збільшення обсягів залученої міжнародної технічної допомоги та укладення нових договорів (протоколів) про співробітництво з регіонами країн світу [295]. Таким чином, йдеться про досягнення сталого соціально-економічного розвитку регіону, забезпечення високої якості життя його населення.

З метою зростання інвестиційної привабливості Одеської області депутати Одеської обласної ради прийняли програму "Про затвердження Програми залучення іноземних інвестицій та розвитку зовнішньоекономічної діяльності Одеської області на 2013– 2014 роки". Позиції Одеської області в боротьбі за іноземні інвестиції вигідно відрізняються від інших регіонів України географічним положенням, наявністю природних ресурсів і якістю надання адміністративних послуг. Також до переваг інвестиційного клімату регіону слід зарахувати бізнес-клімат, імідж регіону та наявність достатньої кількості якісної інформації, яка дає змогу приймати правильні рішення про інвестування.

З початку 2000-х років Одеська область була і залишається серед регіонів України лідером за кількістю та якістю заходів міжнародного рівня, участю в роботі міжнародних організацій, співробітництва з міжнародними фінансовими установами та інвестиційними фондами. Проте в останні роки активізація міжнародної діяльності спостерігається майже у всіх регіонах України, в деяких областях така діяльність активізована навіть на районному рівні. За підтримки міжнародних організацій (наприклад, USAID, Представництво ЄС в Україні та ін.) проводяться інвестиційні форуми, здійснюються презентації регіонів за кордоном. Інакше кажучи, Одеська область втрачає ексклюзивність регіону України з розвинутими міжнародними зв'язками і відомого на міжнародній арені. Згідно перед регіоном постає завдання зміцнення позицій перспективної території для розміщення іноземних інвестицій та активізації діяльності на зарубіжних ринках, що потребує створення і реалізації системи умов і заходів регіонального сприяння в цих сферах [29].

Імідж регіону, що формується в масовій свідомості населення території, а також за оцінками вітчизняних і закордонних інвесторів, партнерів, конкурентів, визначає ефективність впливу політичних чинників, соціальних і культурних умов на підвищення конкурентоспроможності регіону. У найзагальнішому вигляді конкурентоспроможність регіону дозволяється розглядати як зумовлену економічними, соціальними, політичними та іншими факторами здатність регіону досягати і підтримувати сталий соціально-економічний розвиток території разом із забезпеченням високої якості життя населення за допомогою організації виробництва і надання послуг в умовах вільної конкуренції. Зазначена умова передбачає виробництво товарів і послуг, відповідних вимогам ринку, реалізація яких поліпшує добробут регіону, країни та окремих її громадян [505, с. 344–348].

Прикладом застосування практичних напрацювань у галузі іміджмейкінгу є Дніпропетровська область. Керівники Дніпропетровської області вважають формування позитивного іміджу та підвищення конкурентоспроможності регіону одним із ключових напрямів своєї діяльності. У 2011 р. область було прийнято в сім'ю європейських регіонів, оскільки вона стала повноправним членом Асоціації (Асамблеї*) європейських регіонів. На загальноукраїнській виставці "Барвиста Україна" Дніпропетровщина визнана кращим регіоном країни і удостоєна високих нагород. На київській Міжнародній туристичній виставці "Україна – Подорожі та туризм" (UITT 2011), у якій взяли участь представники більш ніж 50 країн, експозицію Дніпропетровської області було визнано найкращою.

У Дніпропетровської області хороші шанси створити привабливий імідж для інвесторів і бізнесменів, оскільки вона – один із найбільш економічно розвинутих, успішних і конкурентоспроможних регіонів України з рекордним обсягом залучених прямих іноземних інвестицій. У квітні 2013 року в Дніпропетровську відбулася Асамблея європейських регіонів, у якій взяли участь делегати високого рівня – депутати Європарламенту, керівники дипломатичних установ, губернатори регіонів країн ЄС, керівники регіонів України та представники інших країн-учасників Східного партнерства ЄС, всього – до 200 делегатів з 23 країн [68].

Програму формування позитивного іміджу та розвитку міжнародних зв'язків Дніпропетровської області в регіоні розраховано на п'ять років – до 2015 р., було прийнято наприкінці 2010 р. Комплексна програма стратегічного розвитку області, затверджена в 2011 р., також має іміджеву складову. Інституційною особливістю її іміджевої політики є наявність спеціальної структури, серед завдань якої – забезпечення сприятливих умов для потенційних інвесторів. Важливою також є організація т. зв. дозвільних центрів у всіх містах і районах області, в яких необхідну документацію для бізнесу видають за принципом "єдиного вікна". Діяльність цих центрів контролюється інформаційно-ресурсним центром "Відкрита влада", організованим при Дніпропетровській обласній державній адміністрації [471].

Програма формування позитивного іміджу та розвитку міжнародних зв'язків Дніпропетровської області орієнтована на розвиток таких напрямів: забезпечення всебічної інтеграції Дніпропетровщини у світове співтовариство, сприяння залученню прямих іноземних інвестицій, збільшення зовнішньоторговельного обороту області та активна співпраця зі світовими і регіональними міжнародними організаціями. Область бере активну участь у міжнародних та загальноукраїнських форумах, виставках, фестивалях, конкурсах; презентує свої інвестиційні можливості, укладає нові договори про співпрацю з іншими регіонами. Так, в 2011 і 2012 році. Дніпропетровська область презентувала свої інвестиційні можливості в рамках найбільшої у світі промислової виставки Hannover Messe – 2011. Це найбільша в світі експозиція високих технологій, інновацій, промислової автоматизації, енергозбереження та систем управління виробництвом. У Hannover Messe Дніпропетровщина бере участь уже 8 років (з невеликою перервою). У травні 2011 року офіційна делегація Дніпропетровської області вперше була учасником сьомого щорічного українського інвестиційного саміту Адама Сміта у Лондоні.

В останні роки стрімко набирає обертів у регіоні також один напрям діяльності, звернений "у зовнішній світ", – організація міжнародних виставок і конференцій на дніпропетровській землі. На сьогодні в області проводиться більше десяти щорічних міжнародних виставок у Льодовому палаці "Метеор". І вже в недалекому майбутньому Дніпропетровськ може стати міжнародним виставковим центром європейського рівня. За винятком того, розробляється проект будівництва в місті великого сучасного ескпоцентру. До розвитку експозиційної діяльності та проведення в регіоні міжнародних форумів долучається Дніпропетровська обласна державна адміністрація.

На Дніпропетровщині генеруються й успішно втілюються в життя нові ідеї. У 2012 р. у регіоні було проведено "Ярмарок ідей", на якому всі міста і райони області презентували проекти розвитку своїх територій. Є всі підстави вважати, що проведення таких ярмарків у Дніпропетровській області стане доброю традицією [471]. У 2011 р. облдержадміністрацією підписано угоду з корпорацією Microsoft про підтримку унікального для України проекту "Електронний регіон", визначено "дорожню карту" з 50 підпроектів, втілити в життя якому планується за п'ять років. По суті, йдеться про глобальну інформатизацію всієї вертикалі управління в області. Усю необхідну базу для цього в регіоні вже створено: Дніпропетровщина першою в Україні відкрила відповідний акредитований Регіональний центр сертифікації електронних ключів, створила електронний інформаційно-ресурсний регіональний центр "Відкрита влада", впровадила внутрішній електронний документообіг в облдержадміністрації та обласній раді. У регіоні комп'ютеризовані всі школи, працюють 35 дозвільних центрів.

У 2009 р. першою в Україні Дніпропетровщина приступила до впровадження спільного проекту Європейського Союзу та Програми розвитку ООН "Місцевий розвиток, орієнтований на громаду". Нині регіон відібраний як учасник чергового етапу проекту.

Особливу увагу в Дніпропетровській області приділяють розвитку міжрегіонального співробітництва. Областю підписано понад 50 угод про співпрацю з регіонами інших країн. Зокрема, угоди з усіма 7 регіонами Білорусі, 37 регіонами Росії, 4 регіонами Казахстану. За винятком цього, укладені згоди з деякими регіонами країн Європи та Америки. Наприклад, з Північною Рейн-Вестфалією, Бранденбургом, Саарландом і Гамбургом у Німеччині; Нижньосілезьким воєводством у Польщі; департаментом Рона у Франції; Валлонським регіоном у Бельгії; Братиславським автономним краєм у Словаччині; штатом Іллінойс у США, провінцією Альберта в Канаді [471]. При цьому загальна кількість укладених міжрегіональних угод з кожним роком зростає, а міжнародні зв'язки Дніпропетровщини міцніють. Так, в останні роки Дніпропетровська область щільно співпрацює з регіонами Уральського федерального округу Російської Федерації. У 2010 р. закладено угоду про співробітництво поміж Дніпропетровською і Курганською областями, в 2011 р. – поміж Дніпропетровською і Челябінською областями. У 2011 р. Дніпропетровською областю закладено угоди з Донецькою, Запорізькою та Луганською областями, а також із містом Севастополем.

У 2012 р. Дніпропетровщина презентувала відповідний інвестиційний та економічний потенціал у найбільших містах Європи. Домовленості про те, що у проведенні цих заходів регіону надасть сприяння Асоціація (Асамблея) Європейських Регіонів (АЄР) було досягнуто також в 2011 р. на зустрічі Олександра Вілкула з президентом АЄР Мішель Саббан. У 2012 р. Дніпропетровська область взяла участь і у 81 Міжнародному Емірському ярмарку в Туреччині, Інвестиційному форумі "Інвестиційний потенціал України" в Японії і міжнародній виставці в Брно. Як зазначає В. Хорошун, амбітні плани і вміння їх реалізовзгаати – особливість Дніпропетровського регіону. Дані характеристики і є одними з основних в іміджі цього регіону [471].

Аналізуючи іміджевий потенціал Донецького регіону, дослідники вирішують такі привабливі моменти:

1) географічні – важливим чинником розвитку економіки регіону є те, що він межує з промислово розвинутими областями (Харківською, Дніпропетровською, Запорізькою, Луганською);

2) кліматичні – сприятливі природно-кліматичні умови стимулюють розвиток не лише промисловості, а й агропромислового комплексу;

3) національні – на національний склад Донецького регіону вплинули історичний фактор, процес урбанізації, розташування поблизу Російської Федерації;

4) економічні – високий рівень економічного і промислового розвитку Донецького регіону визначає його донорську роль у національній економіці України [34].

Однак імідж регіону залежить не лише від того, якими умовами і ресурсами він володіє, а й від того, як він усім цим розпорядиться. Відносно цього регіону сформовані іміджеві стереотипи: "Донецький регіон – регіон шахтарів і робітників"; "Донецьк – місто олігархів"; "Донецьк – столиця розваг"; "Донецьк – місто студентів"; "Донецьк – бандитський регіон" (рис. 3).

Рис. 3. Логотип м. Донецька

Рис. 4. Логотип міста Нью-Йорка

Стосовно логотипа Донецька, то він дещо програє логотипу Нью-Йорка, хоча в обох випадках йдеться про любов (рис. 4). Логотип "І Love ΝΥ", створений в 1977 р. дизайнером Мілтоном Глейзером, вважають одним із найбільш вдалих.

При формуванні іміджу регіону слід враховувати, що ідеї цінності, вкладені в його зміст, має підтримувати більшість його населення. Наприклад, невдалим є логотип Донецька – буква D, стилізована під червоний діамант. Через що діамант і через що червоний, зрозуміти важко. Логічнішим у столиці шахтарського регіону було б вугілля, а не діамант.

За підсумками 2010 р. Сумська область стала лідером в Україні за темпами залучення іноземних інвестицій. Закордонні компанії вклали в економіку області приблизно 124 млн доларів. З метою залучення інвесторів представники області зустрілися в

Американській торговельній палаті з представниками великих інвестиційних компаній і фондів, потенційних інвесторів. Як зазначив губернатор Сумщини, успіхи із залучення інвесторів пов'язані із створенням для цього всіх необхідних умов. "Ми буквально носимо інвестора на руках. Наш мотив – створення нових робочих місць, наповнення бюджету. Наша мета – підвищення конкурентоспроможності Сумщини. Ми запевняємо, що в Сумську область дозволяється інвестувати, потрібно інвестувати, ми гарантуємо створення умов для отримання прибутку", – зазначив Юрій Чмир.

З грудня 2010 року в області працює принцип "Єдиного інвестиційного вікна", котрий дає змогу оформити всі дозвільні документи за максимально короткий термін. За винятком того, при голові Сумської облдержадміністрації створено Раду із залучення інвестицій, яка затверджує оперативний план реалізації інвестиційних проектів, призначає відповідальних і терміни виконання. У такий спосіб обласна влада забезпечує захист інвестицій і повний цикл адміністративного супроводу капіталовкладень.

Експерти вважають, що сприятливий інвестиційний клімат у регіонах сприяє підвищенню іміджу України. "Нам необхідно зробити завжди, щоби в Україну інвестували якомога більше. І в цьому відношенні дуже радують результати Сумщини. Головне, що керівництво області використовує стратегічне і проектне управління в цій сфері", – зазначив заступник директора Департаменту національних проектів Державного агентства з інвестицій та управління національними проектами Василь Федюк, виступаючи на презентації в Американській торговельній палаті. На думку В. Федюка, коли ініціативу Сумщини підтримає кожен регіон, Україна зможе увійти до двадцятки процвітаючих економік світу. "Сумська область впливає на імідж України, Україна – на імідж Сумської області. Коли усі регіони будуть такими ініціативними, коли вони активно залучатимуть інвестиції в особі відомих світових брендів, Україна буде розвиватися краще. В окремо взятому регіоні дозволяється створити гарантії для конкретних інвесторів. І Сумщина – наприклад у цьому", – вважає президент Bohush Communication, член Ради IPRA, віце-президент Української PR-Ліги Денис Богуш [416].

Аналіз іміджмейкінгу в Львівській області свідчить про туристичну привабливість регіону. У центрі Львова розташовані такі архітектурні споруди, як Львівський оперний театр, церкви, музеї та фортеці. Історико-культурні цінності Львова та області стали гордістю не лише України, а й усієї Європи. Серед них – Одеський, Золочівський замки і замок Тустань. За винятком архітектурних споруд, оновлюються старі і будуються нові об'єкти ресторанно-готельного комплексу. У логотипі Львова відображено те, що приваблює

туристів – старий центр. Логотип зрозумілий для всіх – п'ять веж, які символізують культури, національності та конфесії населення столиці Галичини (рис. 5).

Рис. 5. Логотип м. Львова

Інвестиційна привабливість Львівської області – у великих запасах кам'яного вугілля, нафти, сланцевого газу. З видобутку сланцевого газу затверджено спеціальну інвестиційну програму, яка має зацікавити іноземних партнерів, зокрема американців. Привабливою для інвесторів може стати і переробна галузь. Інвестиційна програма передбачає удосконалення технологій, збільшення кількості та поліпшення якості переробленої нафти на нафтопереробному заводі у Дрогобичі. Перспективними для інвесторів є галузь з утилізації твердих побутових відходів та сільське господарство.

З метою поліпшення іміджу регіону у Львівській області щоосені проходить Трускавецький інвестиційний форум. В області функціонує також громадська організація – Асоціація інвесторів. Перше місце за інвестиціями у Львівську область посідає Польща, друге – Австрія – майже 22%; далі – Німеччина, Кіпр, Росія і США. У цілому співпрацюють з областю 37 держав [98].

У 2012 р. на реалізацію заходів відносно формування та просування позитивного іміджу Криму було виділено з бюджету АРК 3 млн 307 тис. грн. Спеціально розроблений план заходів відносно формування та просування позитивного іміджу Криму на 2012 р. охоплював, зокрема, розміщення рекламного відеоролика (30 с) та іміджевих матеріалів на провідних телеканалах України. Велику частину передбачених коштів (понад 2,5 млн грн) було заплановано на розміщення зовнішньої реклами. Зокрема, на рекламу в п'ятьох українських містах – Києві, Харкові, Дніпропетровську, Донецьку, Львові, а також у Москві та Санкт-Петербурзі. 60 тис. грн виділено на виготовлення макетів, ескізів, графічної інформації та рекламно-інформаційних матеріалів для розміщення на білбордах. Понад 690 тис. передбачено на погашення заборгованості по заходах за 2011 рік – виготовлення та розміщення рекламних роликів та іміджевих матеріалів про Крим. Головним розпорядником бюджетних коштів є Республіканський комітет з інформації; одержувачем і виконавцем заходів – Кримське республіканське підприємство "Республіканський інформаційний центр “Крим”" [259].

17 травня 2012 року керівник групи експертів ЄС Стелла Царцара на засіданні колегії Міністерства курортів і туризму Криму повідомила, що в рамках реалізації проекту ЄС "Диверсифікація та підтримка туристичного сектору Криму" на світовому туристичному ринку просуватиметься новий імідж Криму: "Ми будемо забезпечувати зростання зайнятості кримчан у сфері туризму, а також зростання обсягу інвестицій в туристичний сектор. Очікується, що до 2014 року буде підписано певне число міжнародних угод з представниками державного та приватного сектору, які стосуватимуться диверсифікованого розвитку туризму в Криму". Планується, що в рамках проекту будуть визначені й розроблені чотири нові туристичні продукти для Криму. За словами керівника групи експертів ЄС, до кінця реалізації проекту очікується істотне збільшення припливу туристів до Криму в міжсезоння. При цьому турпродукт буде орієнтований на конкретного споживача і конкретні групи доходів, а не на збільшення кількості туристів.

З серпня 2011 року Рада міністрів АРК офіційно затвердила Проект технічного завдання з розвитку туризму в автономії Програми ЄС "Підтримка спільної ініціативи співпраці в Криму". Технічне завдання охоплює три головні компоненти: інституційний розвиток – сприяння реформуванню нормативно-правової бази, зміцнення взаємозв'язків інституційних структур рекреаційного комплексу, поліпшення взаємодії поміж бізнесом і владою в питаннях туризму; поліпшення якості сервісу та управління туристичними об'єктами – розробка і впровадження стандартів; заходи відносно диверсифікації туризму – підтримка розвитку історичного, природного, пізнавального та інших видів туризму. Обсяги фінансування, надані Європейським Союзом у рамках реалізації проекту, становлять 5 млн євро. Проект реалізується протягом трьох років – з 2012 по 2014 рік [261].

10 лютого 2012 року в Ялті відбулося засідання Клубу готельєрів та рестораторів Hoteliero ТМ. Учасники та експерти обговорювали гостинність Криму, в т. ч. брендинг Криму як території, бренд Криму і бренд кожного готелю та ресторану на півострові. Вони відзначили, що головна проблема півострова – це відсутність позитивного іміджу. Підвищити впізнаваність регіону може допомогти і реклама на території інших країн, у т. ч. країн СНД. Відносно півострова, то необхідні інвестиції. Для того, щоби інвестори захотіли вкладати кошти в розвиток регіону, потрібно створити відповідні умови.

"Коли ми говоримо зараз з керуючими готельним бізнесом, безумовно, це перші інвестори, які повинні приходити сюди. Поки в Криму не з'являться рівня “Пальміра Палас” 20–ЗО готелів, реально ніяких зрушень не відбудеться" [113]. Нині лише два кримські готелі мають категорію 5 зірок. Також є шість готелів категорії 4 зірки, 18 тризіркових і один готель з однією зіркою. Інші об'єкти підтвердження свого статусу не мають.

Як вважають кримські готельєри, Криму не вистачає культури сервісу і, як наслідок, позитивного до нього ставлення туристів, а емоційна складова в готельному бізнесі не менш важлива, ніж маркетингова чи рекламна. Позитивні враження від курорту сприяють не лише зростанню іміджу Криму, проте й швидкому одужанню людини. "За результатами досліджень, проведених кілька років через те, з'ясувалося, що емоційне середовище, тобто середовище комфорту, середовище релаксу, середовище радості, є серйозним клінічним фактором, котрий сприяє стабілізації стану пацієнта і його одужанню не за 3–4 тижні, а за два. Інакше кажучи, коли людині добре, вона навіть одужує швидше", – вважає директор з маркетингу курорту Palmira Palace О. Фесенко. Засновник клубу готельєрів та рестораторів Hoteliero А. Скіп'ян вважає головним завданням клубу популяризацію іміджу України як гостинної держави.

Формування позитивного іміджу Криму – це спільна справа як уряду, так і готельєрів. "Поки просування Криму не стане спільною справою для всіх, впізнавати Крим у світі будуть також дуже довго. Уряд АРК розраховує на відповідні ініціативи з боку представників готельного та туристичного бізнесу", – резюмував В. Волченко [356]. На його думку, створений туристичний логотип Криму дозволяє стандартизувати інформацію про півострів. На логотипі, презентованому Кримом, зображений "Рапан", котрий, за задумом авторів, символізує яскраве кримське сонце, високі гори, Чорне море і дружбу народів. Однак логотип Криму не знайшов підтримки ні серед експертів, ні серед громадськості. Зазнав критики і слоган "Крим – перлина світу" (рис. 6).

Очевидно, що критики не сприймають Крим як перлину, бо пам'ятають про ті труднощі, з якими в Криму доводиться стикатися туристам. Безперечно, імідж і бренд мають відображати реальні досягнення та умови, а реклама – демонструвати реальні властивості товарів. Однак це не завжди так. Коли йти тільки цим шляхом, Криму доведеться чекати туристичного буму дуже довго.

Крим має хороші шанси посісти гідне місце серед європейських виробників натурального вина. Європейська Бізнес-Асамблея у квітні 2013 року вперше відзначила нагородою продукцію українських виноробів. Приз "100% натуральне" отримали вина Oreanda виробництва Кримського винного дому (Феодосія). "Кримські вина

Рис. 6. Логотип Криму

стали для мене справжнім відкриттям, вони гідні стояти в одному ряду з кращими зразками європейського виноробства", – розповів в інтерв'ю Н. Джон, генеральний директор Європейської Бізнес- Асамблеї (Велика Британія). – "Радує, що в Україні є виробники, які дотримуються глобальних трендів і виробляють натуральне вино високої якості. Саме такі продукти та напої сьогодні вибирають споживачі у всьому світі".

Як на всіх провідних європейських виноробнях, на підприємстві діє весь ланцюжок створення вина – від вирощування винограду до розливу готового продукту. Працюють тут винороби з великим досвідом, а завод оснащений сучасним обладнанням. Про натуральність і високу якість вироблюваного вина свідчить європейський дизайн. Стриманість в оформленні, глибокі приглушені кольори, оливкові пляшки – завжди це слугує орієнтиром споживачам. "Ми дорожимо репутацією і суворо дотримуємося класичної технології виробництва, – зазначила Дарія Залуцька, бренд-менеджер ТМ Oreanda. – Ось уже багато років наше підприємство розвиває традиції європейського виноробства в Криму. Упевнена, що вже незабаром Крим стане яскравою крапкою на винній карті Європи і навіть світу" [126]. Сподіваємося, що українські винороби повністю виправдають покладені на них очікування.

Таким чином, дослідження ситуації з формування іміджу регіону провідних регіонів України показало, що інформаційно-комунікаційні технології поки що не використовуються як повноцінний ресурс регіонального інноваційного розвитку. Значна частина органів регіональної влади у своєму складі не має відповідних структур. Там, де вони завжди-таки є, робота обмежується переважно точковим інформуванням населення про діяльність влади. Це є головною причиною того, що органи державної влади на регіональному рівні так і не трансформувалися в повноцінні суб'єкти інформаційної політики, а значить, нездатні ефективно застосувати наявні закони і принципи організації комунікаційного простору. Це означає, що вони втрачають шанс активізувати позитивні стереотипи в масовій свідомості цільових груп при відносно невеликих ресурсних витратах.

Для того щоби сформувати позитивний імідж регіону, не варто прагнути бути кращим в усіх напрямах. Важливо вибрати один із них, що позитивно вирізняє даний регіон серед інших. Ця унікальна особливість повинна бути заснованою на наявних досягненнях регіону. Американський вчений, автор теорії конкурентних переваг М. Портер вважає: "Ідею конкурентної стратегії дозволяється висловити у двох словах: бути несхожим. Це означає продуманий вибір видів діяльності, які дадуть змогу надавати унікальний портфель створюваної цінності" [331]. Природно, що формування іміджу регіону вимагає певних і цілеспрямованих зусиль, спрямованих на: організацію презентації регіону в комунікаційному просторі; формування регіональної ідентичності громадян на основі підвищення значущості історичних подій, що сталися на території регіону, гордості громадян за культурні й наукові досягнення регіону. Люди хочуть відчути свою належність до якоїсь спільноти, об'єднавчу силу ідей. У відповідності з цим необхідно: приділяти велику увагу діяльності культурних центрів, проведенню виставок, конференцій, через які дозволяється рекламувати досягнення регіону; здійснювати медіа-політику, спрямовану на пропаганду інноваційних та креативних проектів розвитку регіону; створювати сприятливий інвестиційний та бізнес-клімат з метою залучення інвесторів і суб'єктів бізнес-діяльності; підвищувати привабливість регіону для туристів; створювати майданчики для громадського обговорення проблем регіону, в через те числі за допомогою інформаційно-комунікаційних технологій.

Таким чином, одним із найважливіших компонентів внутрішнього іміджу України є ставлення громадян до української влади та її політики. Тобто імідж держави залежить від іміджу влади та іміджу політичних діячів, які її уособлюють. Соціологічні дослідження засвідчують, що респонденти насамперед вкрай негативно оцінюють закритість елітарних груп, які визначаються як "клани" і живуть життям, яке кардинально відрізняється від життя простих громадян. Ця тенденція лежить в основі корупції, культу грошей, системи подвійних стандартів і непрацюючих законів. Українці покладають на владу відповідальність за економічні та політичні проблеми, занепад промисловості. Найважливішими проблемами респонденти називають необхідність налагодження комунікацій поміж владою і громадянами, корупцію, надмірну бюрократизацію і вже за ними – соціальні проблеми в таких сферах, як медицина, працевлаштування та ін. Українські громадяни не мають чіткого уявлення про політичну орієнтацію держави; лише чверть з них вважають Україну демократичною країною. Таким чином, один із висновків нашого дослідження полягає в через те, що уявлення українських громадян, як представників політичної еліти і пересічних громадян – формуються через сприйняття іміджів, що подаються в засобах масової інформації.

У сучасному світі формування іміджу держав залежить від багатьох факторів, проте насамперед від політичної життєздатності, ідеологічної привабливості, культурних цінностей, динамічності економіки. Зокрема, на характер сприйняття держави впливають політична система, соціально-психологічні настрої в суспільстві, ідентичність нації і держави, імідж політичних лідерів, інвестиційна привабливість країни, успішність політичного брендингу. Суб'єктами формування іміджу держави є: органи державної влади, еліта (насамперед політична), громадські організації, іноземні ЗМ1 і піарорганізації, вітчизняні ЗМІ, інститути зі зв'язків з громадськістю, спортивні організації, установи культури і науки, діаспора.

Зовнішній і внутрішній іміджі держави взаємозалежні. Через те зусилля, спрямовані на формування позитивного іміджу України, мають бути орієнтовані і на зарубіжну аудиторію, і на власних громадян, які відчувають дефіцит позитивних національних цінностей. З огляду на це формування зовнішнього і внутрішнього іміджу України має здійснюватися паралельно, що допоможе уникнути розбіжностей поміж реальним та очікуваним результатом. З'ясовано також, що формування позитивного іміджу Української держави можливе лише за умови об'єднання зусиль держави та громадянського суспільства.

Соціологічні дослідження у цілому підтверджують стійкість "внутрішнього" іміджу України, а також його принципові відмінності від домінуючого в західних країнах "зовнішнього" образу. Відмінності дані зберігаються, незважаючи на всі політичні зміни та реформи. Зроблено також висновок про те, що багато українських регіонів ведуть активну діяльність відносно іміджу своєї території. Регіональна політика спрямована на поліпшення економічних умов, залучення інвестицій, розробку і реалізацію планів розвитку регіонів. Водночас слід зазначити, що в інформаційній політиці регіонів, на відміну від політики багатьох процвітаючих країн, недостатня увага приділяється таким засобам просування інвестиційної привабливості країни та її територій в очах закордонних потенційних і реальних партнерів, як формування та підтримка громадською думкою позитивного іміджу регіону.

Похожие статьи