Поделиться Поделиться

СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПОТЕНЦІАЛУ РИНКУ Й ОРГАНІЗАЦІЇ

Стратегічна сегментація ринку

Оцінка привабливості ринку

Аналіз стратегічного потенціалу організації

Оцінка конкурентоспроможності організації

Результати проведеного аналізу середовища можуть виявитись недостатніми для обґрунтування стратегії організації, особливо з високим рівнем диверсифікації діяльності. Як свідчить досвід американських корпорацій, протягом 60-х pp. XX ст. під час різкого зростання рівня диверсифікації їхньої діяльності виявилося, що стратегії, розроблені для великих класів продукції, не враховували всіх особливостей споживачів. Ця обставина зумовила необхідність розподілу ринку на певні сегменти і сприяла поглибленому аналізу привабливості кожного з них.

Привабливість конкретного сегмента кількісно оцінюють за потенціалом ринку, а також тривалістю його існування. Рівень привабливості ринку для певної організації залежить від її конкурентоспроможності, тобто здатності задовольняти потреби споживача краще, ніж конкуренти. Визначати конкурентоспроможність організації дозволяється різними методами, які відрізняються за процедурою проведення, рівнем об'єктивності оцінки тощо.

Перед організацією, яка здійснила ефективну сегментацію й об'єктивно оцінила потенціал ринку та відповідний власний, стоїть не менш відповідальне завдання - вибрати той сегмент, на якому вона буде концентрувати свої зусилля в майбутньому.

Стратегічна сегментація ринку

Сегментація ринку - складний і відповідальний процес. Одна з основних причин труднощів полягає в через те, що зовнішнє середовище розглядають не з позицій реалізації традиційного набору продуктів, які виробляє конкретна організація, а як сферу породження нових потреб, що можуть привабити будь-якого конкурента. У цьому випадку споживач не стільки вибирає товар, скільки прагне кращого вирішення проблеми - задоволення конкретної своєї потреби. Водночас один і той же продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які мають різні смаки. Завжди це спонукає до формування груп споживачів з однаковою реакцією на запропонований товар.

Сегментація ринку - це процес поділу ринку, тобто поділ клієнтів організації на певні групи, які мають однакові потреби.

Існують різні способи ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.

Макросегментація - це ідентифікація ринку товару, яка враховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конкретній технології. Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: потреба, технологія, тип споживачів, географічний район.

Потреба - це функція (комбінація функцій), якому намагаються задовольнити. Наприклад, автомобіль може бути особистим транспортом, засобом для роботи чи соціальним символом, а також може поєднувати усі дані функції.

Технологія - це існуючі способи виконання зазначених функцій. Цілком можливо, що існує декілька варіантів вирішення проблеми: двигун автомобіля може працювати на бензині чи дизпаливі; він може бути турбокомпресорним чи дво-, три-, чотирициліндровим; використовувати один чи декілька карбюраторів чи відповідну систему впорскування.

Тип споживачів визначають за географічними (локалізація), соціально-економічними (професія), соціально-демографічними (вік, місце проживання) критеріями.

Географічний район враховують тоді, коли є істотні відмінності поміж споживачами різних географічних районів.

Сегментація істотно залежить від виду товару, котрий реалізують на ринку. Наприклад, для сегментації ринку споживчих товарів найчастіше визначальними є географічні, демографічні, соціально-економічні та поведінкові критерії А для товарів виробничого призначення першочергове значення мають географічні, технологічні, юридичні й економічні критерії.

Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків товару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що споживачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функції, наприклад, у точному відліку часу при купівлі годинника. Однак вони можуть мати специфічні очікування чи переваги відносно даної функції чи додаткових послуг, які її супроводжують.

Мікро сегментація - це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару. За законом Парето, 20 % споживачів купують 80 % від загальної кількості конкретного виду продукції. Зрозуміло, що це співвідношення не є постійним і може становити 18:82 чи 25:75, проте значення закону від цього не змінюється: він є справедливим як для споживчих товарів, так і для товарів виробничого призначення.

Мікросегментація для товарів споживання може здійснюватися на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна чи описова сегментація); вигод, на які претендують потенційні клієнти (сегментація за вигодами); стилю життя (соціально-культурна сегментація); характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).

Під час сегментації ринку використовують методи групувань, стратифікації, кластеризації, випадкової та невипадкової вибірок. Процес сегментації здійснюють згідно з певною послідовністю (рис. 5.1). Розрізняють такі стадії цього процесу: визначення важливих і релевантних критеріїв для поділу ринку на сегменти; аналіз критеріїв і вибір не більше двох-трьох з них, які дають змогу визначити та систематизувати головні сегменти; визначення таких сегментів, на які організація спрямовуватиме свої зусилля згідно до її цілей та можливостей.

Завершальною стадією сегментації ринку вважають побудову ринково-продуктової таблиці згідно до вибраних критеріїв. Таблицю будують за такими правилами: формують максимально широкий перелік змінних сегментації; аналізують дані змінні з метою вибору тих, які дійсно мають стратегічне значення; групують змінні з сильною взаємною кореляцією, що виключає неможливі комбінації змінних; об'єднують певні сегменти, коли відмінності поміж ними незначні.

Сегментація ринку передбачає вибір цільових сегментів, які найбільше відповідають можливостям організації та особливостям розвитку ринку. З метою ведення прибуткової діяльності у конкретному сегменті ринку, необхідно, щоби його місткість (місткість сегмента, на котрий претендує організація) відповідала оптимальному обсягу виробництва продукції.

У стратегічному менеджменті дані сегменти прийнято називати стратегічними зонами господарювання (СЗГ), стратегічними сегментами чи стратегічними сферами бізнесу.

Стратегічна зона господарювання - певний сегмент ринку, на котрий організація має чи хоче мати вихід.

Як відомо, процес вибору СЗГ починається з визначення потреби потенційних споживачів продукції. Залежно від характеру задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішення, пов'язані з її виробництвом. За результатами аналізу можливостей задоволення потреб і технології виробництва прогнозують можливий тип клієнта (покупця), котрий у перспективі може придбати дані товари за ціною, рівень якої зумовлений витратами виробництва згідно до вибраної технології. Потім визначають географічний район, у якому може концентруватися основна частина потенційних клієнтів. У процесі аналізу досліджують чинники, які безпосередньо впливають на конкретні значення кожного параметра СЗГ.

Розглянутий підхід до сегментації ринку і визначення СЗГ, на думку деяких вчених, може бути покладений в основу стратегічного аналізу лише за умов, коли ринкова ситуація характеризується сталим перевищенням попиту над пропозицією. Така ситуація може реально існувати на нових ринках, які протягом певного періоду динамічно розвиваються. Такі умови зокрема створюються в країнах з перехідною економікою, де певний час при організації і плануванні підприємницької діяльності визначальним є саме ринково-продуктовий підхід. Принципові зміни у співвідношенні попиту та пропозиції, які відбулися в ринковій системі розвинених країн, зумовили дещо інше трактування поняття стратегічної сегментації ринку. Відмінності поміж стратегічним та традиційним маркетиговим видом сегментації подано в табл. 5.1 [59].

Таблиця 5.1. Головні характеристики маркетингової та стратегічної сегментації діяльності організації

Характеристика

Сегментація

маркетингова

стратегічна

Об'єкт

Певний вид діяльності

Всі напрями діяльності в їх сукупності

Мета

Поділити покупців на групи, які характеризуються однаковими потребами, купівельною спроможністю, поведінкою в поточному році

Поділити дані напрями на однорідні групи, які характеризуються: однаковою технічною концепцією; однаковими технологіями; однаковими ринками; однаковими конкурентами

Призначення

Дає змогу адаптувати вироби до споживачів, виділити першочергові цілі, організувати ефективний маркетинг, приводить до змін у коротко- чи середньостроковому періоді

Дає змогу встановити можливості створення чи придбання нових напрямів діяльності; потреби розвитку чи відмови від поточних напрямів діяльності

Таким чином, розглянутий підхід до стратегічної сегментації ґрунтується на пошуку ключових чинників успіху й базових компетенцій, їх індивідуалізації та створенні унікальних комбінацій і відповідає певному СГЦ.

Визначені СЗГ ретельно аналізують, щоби оцінити їхні перспективи. Серед учених існують різні погляди на оцінку привабливості СЗГ, проте найчастіше розрізняють однокритеріальний (базується на зростанні попиту) і багатокритеріальний підходи.

← Предыдущая страница | Следующая страница →