Поделиться Поделиться

Фактори конкурентоздатності ТПП і проведення її оцінки в маркетингу промислового підприємства

У маркетинговій діяльності промислових підприємств виділяють такі базові моменти при визначенні конкурентоздатності виробу:

- конкурентоздатність будь-якого товару може бути визначена тільки при її порівнянні з іншими виробами, а таким чином є відносним показником;

- ознака конкурентоздатності показує відмінності певного виробу від виробу-конкурента з врахуванням рівня задоволення конкретної суспільної потреби;

- для визначення конкурентоздатності товару доцільно також враховувати витрати на маркетинг і витрати потенційних споживачів на придбання та використання виробу.

Таким чином, конкурентоздатність ТПП - це сукупність споживчих властивостей товару, які вказують на його відмінність від виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також із урахуванням затрат на їх задоволення.

У загальному вигляді умовою забезпечення конкурентоздатності для промислового товару дозволяється вважати співвідношення:

Оцінка конкурентоздатності ТПП здійснюється в три етапи (рис. 8.4). На першому етапі проводиться аналіз ринку і вибір за базу порівняння зразка найбільш конкурентоздатного товару, із яким порівнюють власний товар. При цьому такий зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що і аналізований виріб, бути найхарактернішим для конкретного ринку, мати значне коло прихильників.

Рис. 8.4. Процес оцінки конкурентоздатності ТПП

На другому етапі визначають набір параметрів для порівняння товару зі зразком, при цьому виходять з того, що частина параметрів характеризує споживчі властивості, а частина - економічні властивості товару.

Споживчі властивості досліджуваного товару, з яких складається його корисний ефект, описують набором "жорстких" і "м'яких" споживчих параметрів.

"Жорсткі" параметри описують важливі функції товару та пов'язані з ними головні конструктивні характеристики, які надано виробу. До жорстких параметрів відносяться:

1) технічні параметри, а саме параметри призначення (класифікаційні, технічні, конструктивні) й ергономічні параметри;

2) регламентуючі параметри відповідності вимогам міжнародних і національних стандартів, нормативів і законодавчих актів.

"М'які" параметри описують естетичні властивості товару, такі як дизайн, колір, упаковку. На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення "м'яких" параметрів ТПП, оскільки промисловий ринок наповнено товарами з майже однаковими "жорсткими" параметрами.

Визначення переваг товару за кожним із параметрів, включених у набір його споживчих характеристик, можуть доручити створеній на підприємстві групі експертів, які володіють детальною ринковою інформацією.

Аналогічно визначається набір економічних (вартісних) параметрів товару, які характеризують сумарні витрати на закупівлю та використання виробу впродовж усього періоду експлуатації чи споживання, включаючи:

- ціну при закупівлі виробу;

- витрати на його транспортування; витрати на його встановлення; витрати на його експлуатацію; витрати на його ремонт; витрати на технічне обслуговування; витрати на навчання персоналу; - страхові внески тощо.

У сукупності дані витрати складають ціну споживання ТПП. Наприклад, ціна при закупівлі вантажівки є меншою за ціну її споживання в 56 разів, пасажирського літака - в 7-8 разів, дизельного генератора - в 45 разів.

На третьому етапі проводиться розрахунок інтегрального показника конкурентоздатності, котрий визначається за формулою (8.1):

де Ісп - індекс споживчих параметрів (індекс якості); Іеп - індекс економічних параметрів.

Індекс якості (Ід,) показує оцінку ступеня задоволення потреб покупця споживчими властивостями товару і розраховується за формулою (8.2):

де: п - кількість аналізованих параметрів, які описують споживчі властивості товару;

V! - коефіцієнт вагомості і-го параметру;

0! - відносний параметр якості і-го параметру.

Відносний параметр 0 визначається як співвідношення фактичної величини споживчого параметру досліджуваного ТПП до фактичної величини цього параметру базового виробу, і обчислюється за формулами (8.3 і 8.4):

де: Х1 - одиничне значення параметру досліджуваного виробу;

Хь - одиничне значення параметру базового виробу.

Формула (8.3) застосовується для оцінки тих показників, збільшення яких свідчить про підвищення якості продукції (потужність, продуктивність ресурс, довговічність тощо), тоді як формула (8.4) застосовується для оцінки співвідношення показників, зменшення яких забезпечує підвищення якості (матеріаломісткість витрати пального енергії, похибки вимірювань тощо).

З метою оцінки співвідношення споживчих параметрів досліджуваного виробу і базового зразка необхідно визначити їх кількісно. Так, кожний "жорсткий" параметр має певну величину, яка визначається у прийнятих одиницях - кіловатах, кілограмах, тоннах, міліметрах і т.д. "М'які" параметри ТПП важко піддаються кількісній характеристиці, через те для визначення індексів за цими параметрами використовують органолептичні методи, що базуються на бальній оцінці результатів суб'єктивного сприйняття людиною деяких властивостей виробу. Найточнішою є експертна оцінка, через те що основою її є не тільки технічна оцінка товару, проте й практика маркетингової діяльності (інтуїтивна оцінка), врахування особливостей фірм-споживачів і їхніх побажань. Після узагальнення бальних оцінок визначається загальна кількісна оцінка "м'якого" параметру, якому зіставляють з оцінкою цього параметру для базового товару.

Коефіцієнти вагомості V визначають експерти чи спеціалісти із конкретного виду промислового товару. Сума значень коефіцієнтів вагомості порівнювальних параметрів має дорівнювати 1.

Індекс економічних параметрів виробу (Ірп) показує оцінку економічних параметрів виробу і розраховується за формулою (8.5):

де С та Сь - згідно щна споживання досліджуваного товару і базового зразка, обраного за основу для порівняння.

На основі розрахованих індексу якості та індексу економічних параметрів визначається інтегральний ознака конкурентоздатності (К) виробу, котрий показує рівень його привабливості для споживача у порівнянні з базовим зразком. Щоби зробити висновки відносно конкурентоздатності товару на основі розрахованого коефіцієнта, необхідно враховувати, що коли К<1, то конкурентоздатність досліджуваного товару нижча від показника базового зразка і, навпаки, коли К>1, тоді конкурентоздатність досліджуваного товару вища за конкурентоздатність базового зразка.

За винятком того, для оцінки конкурентоздатності промислових товарів дозволяється використовувати простіший метод, котрий полягає у оцінці рейтингу товару. З поняттям "рейтинг товару" пов'язують ступінь переваги одного виробу однієї моделі над іншими саме в тих умовах, у яких здійснюється експлуатація чи використання товару реальним споживачем. Такий ознака відображає органічне поєднання технічного рівня виробу, якості його виготовлення та ефективності в експлуатації.

Рейтинг потрібен для порівняння моделей товару одного класу, типу чи типорозміру. Водночас з допомогою цього показника дозволяється здійснювати відносну оцінку виробів різних класів, проте однакових за функціональним призначенням. В основу рейтингу покладено системний підхід до поняття якості товару та його показників. Як відомо, показники, що характеризують ту чи іншу модель, взаємозв'язані. Зміна одного показника впливає на інший. Наприклад, поліпшення функціональних параметрів (швидкість, потужність) дозволяється досягнути шляхом збільшення енерговитрат чи матеріаломісткості, витрат часу для досягнення корисного ефекту чи витрат супутніх матеріалів.

Взаємопов'язаність різних показників ускладнює визначення рейтингу, вимагає особливо ретельного відбору різних моделей і типів продукції для порівняння параметрів. Об'єктивність досягнутих результатів залежить від показників, узятих за базу для порівняння. Такими показниками, наприклад, є граничні параметри певного виробу, що були досягнуті за сертифікаційних випробувань у спеціальних центрах чи національних організаціях захисту прав споживачів. Рейтинг дозволяється визначити і за допомогою найважливіших параметрів, зафіксованих у національних і міжнародних стандартах та інших загальновизнаних нормативно-технічних документах.

Для визначення рейтингу товару використовується формула:

де 0! - відносний параметр якості товару; РОЦІ - рейтинг нового товару;

п - кількість одиничних показників, взятих для оцінки.

Таким чином, для визначення рейтингу промислового товару треба здійснити диференційовану оцінку окремих показників якості, добуток яких дозволить дати загальну кількісну характеристику перевагам одного виробу над іншим. За змістом визначення рейтинг є найпростішим різновидом комплексної оцінки якості продукції, а його результати дозволяється вважати попередньою оцінкою конкурентоздатності товару відносно основних показників призначення і технічного рівня аналогічних виробів.

Важливим завданням для промислового підприємства є досягнення вищого рівня конкурентоздатності свого товару за допомогою вдосконалення його споживчих характеристик, зниження ціни споживання і розширення кола організаційних переваг, зокрема, системи цінових знижок, умов платежу чи умов постачання, комплектності поставок, термінів і умов гарантій тощо.

← Предыдущая страница | Следующая страница →