Поделиться Поделиться

Як уникнути розчарування споживачів

Це нелегко у випадку з товарами масового споживання, які швидко продаються на масовому ринку, проте певні запобіжні засоби завжди ж таки дозволяється застосувати.

1. Слід переконатися, що постачальник може поставити товар у строк і, в разі потреби, здатен поновлювати постачання. У випадку з імпортними товарами це не завжди можливо.

2. Бажано обмежити кількість учасників акції.

3. Слід обмежити акцію в часі.

4. Коли можливо, варто включити до пропозиції прийнятний замінник запропонованого призу. Грошовий ваучер, як правило, споживача не влаштовує.

5. Слід попередити покупців, що строк доставки призу становить, наприклад, 28 днів з моменту відправлення листа.

6. До організації доставки слід залучити надійний дім-виконавець (див. 25).

7. Слід продемонструвати турботу, додавши до пакунка листа з повідомленням, що будь-котрий пошкоджений при доставці предмет буде замінено. Лист до покупця з подякою та побажанням отримати справжнє задоволення від призу завжди сприяє зміцненню позитивного образу компанії. Хоча стимулювання збуту саме по собі не належить до сфери зв'язків з громадськістю, деякі важливі аспекти роблять його здатним принести користь чи завдати шкоди репутації компанії.

Відносини з роздрібною торгівлею

Дуже важливо, щоби роздрібному торговцю подобалася запропонована схема стимулювання збуту і він був готовий до співпраці. Брайян Олівер у своїй статті "Пропозиції, від яких неможливо відмовитися" (Offers They Cannot Refuse) в часопису "Маркетинг" пише: "Коли роздрібні торговці сприймають пропозицію як промоцію конкурентного продукту, вони можуть не забезпечити вас потрібним демонстраційним простором. Вони навіть можуть відмовитися запасатися вашим товаром".

Ставлення з боку відділу збуту

Схема стимулювання збуту може зазнати невдачі, коли вона не користується повною підтримкою з боку відділу збуту компанії. Пітер Гуд (Piter Hood) у також одній статті в часопису "Маркетинг" стверджує: "Успіх починається вдома: коли промоційна акція не викликає захоплення у керівництва та відділу збуту самої компанії, то вона навряд чи викличе захоплення також в кого-небудь".

Надмірний ентузіазм споживачів

Слід уникати ситуації, коли захоплення споживачів промоційною акцією створює проблеми, через які можуть постраждати акція і сама компанія. Деякі ідеї можуть бути надто розумними. Такою, наприклад, виявилася схема "пошуки скарбу", якому компанія "Кедбері" розробила для промоції свого великоднього шоколадного яйця. Споживачам пропонувалося знайти 12 "золотих" яєць вартістю 10 000 фунтів стерлінгів кожне. Сто тисяч людей замовило книжку казок, що містила вказівки відносно скарбу. Одне із "золотих" яєць було сховано в полі, й коли деякі учасники гри почали розкопувати археологічний заповідник в Корнуолі, компанія "Кедбері" була змушена скасувати пошуки цього яйця.

Неправильна реалізація грошових ваучерів

Серйозна проблема, пов'язана з грошовими преміальними вауче-рами, які дозволяється реалізувати в крамниці під час купівлі товару - предмета промоційної акції, полягає в через те, що результати акції можуть бути оманливими, коли роздрібні торговці приймають дані вауче-році як частину плати за інші товари. Деякі виробники друкують на ваучерах попередження, що їх дозволяється обміняти лише на конкретний товар (див. 37), проте це буває неефективним, коли провідні мережі супермаркетів відверто оголошують, що вони приймають будь-які преміальні ваучери в разі купівлі будь-якого товару, за умови наявності на їхніх полицях товару - предмета промоційної акції. У результаті, коли роздрібний торговець вимагає від виробника оплати, останній може не мати уявлення відносно результатів акції, хіба що йому допоможуть дані про обсяги нових замовлень його товару. Таким чином, покупці можуть обміняти ваучери на товари конкурентів, а рівень нових замовлень може бути статичним, внаслідок чого промоційна кампанія може мати чи нульовий ефект, чи менший за той, що планувався.

У параграфі 36 розглядається один з методів визначення рівня неправильної реалізації грошових ваучерів.

← Предыдущая страница | Следующая страница →