Поделиться Поделиться

Сервісна складова маркетингової політики розподілення

Будь-яка економічна система складається із великої кількості взаємопов'язаних і взаємодоповнюючих галузей і видів діяльності, кінцевою метою яких є створення необхідних благ (матеріальних і нематеріальних), спрямованих на задоволення суспільних чи індивідуальних потреб.

В умовах сучасних економічних відношень в структурі загального валового доходу змінюється співвідношення часток первинних галузей (виробників реальної продукції) та індустрії знань, інформації на користь останніх. Відбувається зміщення акцентів на галузі, які забезпечують транспортування продукції, її збут, пакування, маркірування, а також виконавчі функції управління. Формується напрям розвитку сукупної пропозиції "товар-послуга", коли споживчому ринку пропонується не тільки товар як фізичний об'єкт, проте і набір послуг технічного характеру, що супроводжують його продаж та експлуатацію (зображення 10.2).

Надання послуги передбачає виконання певних операцій, функцій, які можуть синтезувати із всіх послуг конкретну чи передбачати їх сукупність в певному сполучені.

Послуга як продукт праці має споживчу вартість, що зумовлює її товарний характер, котрий виражається в здатності бути реалізованою споживачами як своєрідний товар. Тільки економічна корисність робить послугу предметом продажу.

Головні властивості логістичних послуг в їх прикладенні до сфери виробничої діяльності наведені на рис. 10.2.

Рис. 10.2. Головні властивості логістичних послуг в розподільній діяльності

Виходячи із означених властивостей, виділяють суттєві ознаки і критерії логістичних послуг в сфері розподільної діяльності:

– логістичні послуги не створюють нової натурально-речової форми продукту, а лише збільшують вартість вже існуючого;

– процес виробництва не відокремлений від споживання корисного ефекту;

– результати діяльності логістики (логістичні операції), які виступають у формі процесів переміщення, зберігання, передачі інформації не підлягають зберіганню чи накопиченню.

Особливістю логістичних послуг є їх утилітарність - здатність і властивість служити засобом чи умовою для здійснення іншої діяльності, яка виступає відносно логістичних послуг як мета і сприяє досягненню останньої. Це означає:

– логістика не може існувати сама по собі без свого об'єкта обслуговування, яким виступає матеріальний потік;

– поміж логістикою і об'єктом її обслуговування завжди має бути причинно-наслідковий зв'язок, котрий дозволяє визначати характер і вплив логістики на досліджуваний об'єкт.

Таким чином, основним критерієм ефективності логістики у сфері промислово-економічних стосунків є необхідний рівень і своєчасність обслуговування галузей матеріально-речового виробництва та безпосередньо їх господарчих суб'єктів.

Перехід від індустріальної економіки до сервісної, в першу чергу, пов'язаний з тим, що сфера послуг перетворюється в дійову силу господарчого розвитку. В індустріальній економіці поняття вартості ототожнюється із матеріальною продукцією і матеріалами, які купуємо, а в сервісній - з характером використання і мірою удосконалення матеріально-сервісних систем.

В індустріальній економіці ефективність визначається поняттям "добре робити свою справу". В сервісній економіці наголос робиться на встановленні і постійній підтримці стосунків із споживачами, які спрямовані на максимізацію міри їх задоволення. Головні відмінності сервісної економіки від індустріальної полягають у наступному:

1. В сервісній економіці підприємства націлені в першу чергу на підвищення ефективності корисності, більш повне задоволення специфічних запитів клієнтів. В індустріальній - виробники намагаються максимізувати випуск товарної продукції.

2. В сервісній економіці поняття корисності ототожнюється із характером використання і з тим, наскільки досконалі системи, що включають як матеріальний продукт, так і відповідні послуги. В індустріальній - з матеріальною продукцією.

3. В сервісній економіці під поняттям "якість" розуміється здатність виробника встановити і постійно відслідковувати стосунки із споживачем з метою максимізації міри задоволення його потреб. В індустріальній економіці під якістю розуміють вміння підприємства "добре робити свою справу".

4. В сервісній економіці змінюється стиль менеджменту, відмінними рисами якого є гнучкість, швидкість прийняття рішень, мережна організація, свобода маневру і відкритість. В індустріальній економіці менеджмент має в значній ірі "механічний" характер, що визначається ієрархічністю структур і їх надмірною упорядкованістю.

5. Основна увага в сервісній економіці приділяється ефективності функціонування матеріально-сервісних систем, а в індустріальній - перетворенню сировини в готову продукцію.

В сервісній економіці головним фактором, що визначає успіх підприємства, є його здатність зрозуміти системи переваг клієнта, тенденції їх розвитку і найкраще задовольнити його запити. При цьому необхідно брати до уваги, що зміни потреб споживача змінюють і загальні підходи до формування стратегії логістики підприємства. Це, в першу чергу, визначається наступними положеннями.

1. Попит на послуги, а також на системи, до складу яких входять товари і послуги, можуть зростати незалежно від росту виробництва. Це пов'язано з тим, що функція використання товару приносить споживачеві більше задоволення, ніж сам факт володіння ним. Матеріальна продукція виступає всього лише як носій послуги.

2. Орієнтація на споживача передбачає грунтовне розуміння системи його цінностей, вміння з боку підприємства визначати наперед бажані для клієнта рішення. Підприємство виступає в ролі консультанта споживача.

3. Орієнтація на запити споживача означає, що працівники підприємства, контактуючи із споживачем, свої знання і досвід ставлять на службу останньому, пов'язуючи одночасно свої дії із реалізацією цілей свого підприємства.

4. Успіх в реалізації стратегії орієнтації на споживача залежить в значній мірі від досвіду і здібностей працівників підприємства. Базовим елементом даної стратегії є організаційна гнучкість і ефективні системи мотивації.

В сучасних ринкових умовах закон росту концентрації виробництва діє, в основному, як закон росту обслуговуючих систем, що підтверджується об'єктивним відродженням сервісної ланки виробництва, збільшенням її потужності. Значно збільшилась пропускна спроможність транспортних комунікацій, систем зв'язку, каналів розвитку гуртових товарних ринків та ін. Вони завжди більше пов'язуються поміж собою, створюючи єдині логістичні мережі як на регіональному, так і національному, і міжнародному ринках.

Застосовуючи даний закон для окремих виробничих структур, відслідковуються тенденції концентрації і деконцентрації. Завдяки логістиці зникають перепони, що розділяють в технологічному відношенні виробничу і невиробничу сфери господарювання. Логістика створює технологічне об'єднання різних галузей, сферу виробництва і науку.

Розвиток великої промисловості на сьогодні визначається наявністю інфраструктур, що пов'язують всі сфери господарювання в єдиний технологічний ланцюг. Це визначається наступними моментами:

– виникненням безпосередньої технологічної взаємообумовленості і взаємодоповнюваності поміж окремими галузями і виробництвами на основі логістичного сервісу, що дозволяє зміцнити функціональну стійкість промислових підприємств;

– підвищенням ролі сервісу на стадіях допродажного і продажного супроводження і доповнення товару послугами;

– підвищенням ролі післяпродажного ринку у функціонуванні окремих систем;

– більш високою гнучкістю і автономністю виробничо-комерційних одиниць економіки.

Здатність підприємства адаптуватися до конкретних ринкових умов дозволяє стабілізувати своє положення на ринку і досягти росту виробництва і збуту продукції, тобто стійкості на основі "створення споживача" шляхом формування цілісної концепції логістичного сервісу.

Сутність промислової логістичної системи розкривається через певні закономірності та функціонування. До них відносять принципи оптимальності промислової логістичної системи.

1. Орієнтація на ефективність міжгалузевих виробничих зв'язків. Міжгалузеві виробничі зв'язки суттєво впливають на структуру промислового комплексу. Оскільки вони за своїм значенням в розвитку окремих галузей не можуть бути рівнозначними, склад комплексу визначається галузями з найбільш тісними виробничими зв'язками, що безпосередньо впливають на його розвиток.

2. Єдність сировинних ресурсів та їх комплексне застосування - передбачає задоволення схожих, взаємодоповнюючих чи взаємозамінних потреб в кінцевій продукції промислового комплексу, наявність груп споріднених технологічних процесів і технологічних особливостей виробництва. Завдяки цьому в межах комплексу можуть бути найбільш вдало сплановані структурні зрушення у виробництві і споживанні готової продукції, забезпечене краще ув'язування галузей за потужностями, безперебійність матеріально-технічного постачання та ін.

3. Єдність цілей розвитку виробництва. Галузі об'єднуються в промисловий комплекс на грунті спільності таких цілей, як повне задоволення тих чи інших потреб споживачів, забезпечення всієї системи галузей матеріальними ресурсами та ін.

За цих умов доцільно розглядати тільки такі комплекси, які дають найбільший виграш для функціонування всієї економічної системи в цілому. Тобто ефективність діяльності комплексу визначається у відповідності з принципом господарчої оптимальності і за результатами оптимізації розвитку всіх його складових. Показником такої ефективності може бути рівень оптимізації внутрішніх комплексних потокових процесів, а основними варійованими параметрами можуть бути методи і організаційні форми управління ними.

Одночасно з цим визначається низка факторів, пов'язаних із раціональною побудовою і управлінням промислової логістичної системи:

– найбільш повне поєднання централізації та децентралізації в методах планування та управління логістикою, чітке розділення функцій планування і управління на рівні ієрархії, усунення дублювання цих функцій;

– органічне поєднання галузевого і територіального аспектів планування і управління логістикою та системою розподілу;

– міра керованості логістичних систем виробничих об'єктів, яка залежить від термінів вирішення господарчих і управлінських проблем, оперативності узгодження рішень поміж цими об'єктами та всією господарчою системою в цілому, інформаційного забезпечення;

– можливість найбільш правильного застосування у відповідності до існуючих потреб сучасних економічно-математичних методів і комп'ютерної техніки в плануванні і управлінні логістичними та розподільчими системами.

При необхідності, постачальники проводять попередню підготовку сировини (збагачення, очистка, сушка та ін.). Дані потоки входять в машинобудівні галузі, де вони отримують матеріально-речовий зміст у вигляді товарів промислового призначення. Матеріальні потоки опосередковано через посередницькі структури чи ж по прямих каналах розподілу надходять до промислових підприємств переробних галузей, визначаючи діяльність останніх відносно виробництва товарів як промислового призначення, так і широкого вжитку.

При цьому необхідно взяти до уваги наступне.

1. Частина товарів з обробних галузей рухається у зворотному напряму. їх призначення - відтворення матеріального потоку.

2. Промислове виробництво характеризується активними, як зовнішніми так і внутрішньогалузевими логістичними зв'язками, що забезпечує обмін поміж промисловими підприємствам продукцією (устаткуванням, оснащенням та ін.). Така діяльність базується на взаємній визначеності і взаємодоповнюваності закупівельної, виробничої та розподільчої функцій маркетингової політики розподілення. Одне і те ж промислове підприємство може виступати в ролі постачальника і споживача товарів промислового призначення.

За будь-яких умов машинобудівні галузі виконують найбільш важливу роль у формуванні розподільчих процесів, спрямовуючи товарні потоки як ззовні так і всередині своїх галузей. Зовнішні матеріальні потоки забезпечують галузі сировиною і матеріалами від гірничодобувних галузей та реалізацію товарів промислового призначення промисловим і непромисловим підприємствам, державним структурам та ін. Внутрішні потоки забезпечують обмін поміж промисловими підприємствами деталями, вузлами, агрегатами та ін.

В промисловому виробництві відбувається зміна пріоритетів поміж різними видами господарчої діяльності на користь управління матеріальними потоками.

В галузі розвитку виробництва:

– паралельність та комплексність розвитку виробу, виробництва, виробничих засобів із залученням до цього процесу виробників цих засобів, постачальників матеріалів, комплектуючих та ін.;

– кооперація функціональних працівників, спеціалістів (конструкторів, технологів, маркетологів, логістів тощо);

– гарантоване постійне зниження витрат на виробництво.

В галузі матеріально-технічного постачання:

– інтеграція постачальників у розвиток виробництва;

– формування постійних каналів постачання;

– готовність постачання з будь-яких умов на вимогу споживача.

Матеріальний потік на своєму шляху від первинного джерела сировини до кінцевого споживача проходить низку виробничих ланок.

Місце виробничої логістики в структурі розподільчого ланцюга показане на рис. 10.3.

Рис. 10.3. Місце виробничої логістики в структурі розподільчого ланцюга

На макрорівні внутрішньовиробнича логістика виступає центром управління, планування, координації та контролю всіх основних потоків, наявних на промисловому підприємстві: матеріальних, інформаційних та інших. Внутрішньовиробничі логістичні системи є низкою підсистем, що перебувають у стосунках і зв'язках одна з одною, утворюючи певну цілісність та єдність.

Завдання виробничої логістики полягає в організації управління матеріальними та інформаційними потоками, як всередині логістичної системи, так і в межах процесу виробництва.

Рівень успіху чи невдачі підприємства в розподільній діяльності залежить від того, наскільки воно вміло управляє контрольованими факторами і враховує вплив неконтрольованих факторів на систему розподілу.

На даний процес впливає значна кількість неконтрольованих факторів: споживчі смаки, переваги, купівельні звички, технологічні зміни, конкурентні впливи, потреби в інвестиціях, відповідні очікування прибутку, фінансові можливості підприємства, оцінка кваліфікаційних і управлінських якостей.

Для покращення розподільчої діяльності підприємство має визначити міру задоволення споживачів, вивчити тенденції в конкуренції, оцінити стосунки з державними відомствами, спостерігати за станом економіки і можливою нестачею матеріальних ресурсів, досліджувати динаміку постачання, збуту і надходження прибутків, налагоджувати ділові стосунки з постачальниками, посередниками та споживачами. Успіх підприємства залежить від того, наскільки ретельно аналізують ринок та від того, якому власне позицію зайняло підприємство відносно адаптування своєї розподільчої системи до зовнішнього середовища за умов одночасного використання своїх відмінних переваг. Для довготермінового успіху підприємство повинно постійно вишукувати нові реальні можливості, які відповідають загальному стратегічному плану.

Переважна кількість промислових підприємств намагаються встановити безпосередній зв'язок із структурами всіх рівнів товароруху для отримання достовірної і оперативної інформації про наявні матеріальні запаси, обсяги і умови продажу, рівні логістичних витрат та ін.

В умовах постійних коливань ринкового попиту недоцільно створювати та підтримувати великі запаси, проте треба й не упустити жодного замовлення. Через те на перший план виступає гнучкість виробничих потужностей, які спроможні швидко реагувати на попит, що виник.

Раціональна організація і управління матеріальними потоками передбачають у виробничій сфері обов'язкове застосування логістичних принципів: однонаправленість, гнучкість, синхронізація, оптимізація, інтеграція потоків процесів. При цьому вирішуються всі питання, що пов'язані із:

– оперативним управлінням підприємством;

– своєчасною поставкою продукції;

– підвищенням ефективності виробництва.

Управління матеріальними потоками в межах логістичної системи підприємства здійснюються, як правило, двома основними способами, які спрямовані на забезпечення більш гнучкої координації дій підрозділів підприємства в досягненні цілей логістики. Вони визначаються як "тягнучі" і "виштовхуючі" системи.

"Тягнуча" система (pull system) пов'язана із відсутністю надлишкового запасу. Виробляється стільки, скільки потрібно для забезпечення замовлення споживача. За таких умов центральна система управління не втручається в обмін матеріальними потоками поміж різними дільницями підприємства, не встановлює для них поточних виробничих завдань (зображення 10.4). Виробнича програма окремої технологічної ланки визначається розміром замовлення наступної ланки. Проте при такому підході можуть виникнути втрати через незадоволений попит.

Система "точно в термін" використовує "тягнучий" принцип. Це операційна система, у якій обробка і рух невеликих партій матеріалів і виробів відбуваються точно в той момент, коли в них виникає необхідність. В ідеальному випадку розмір запасів на підприємстві, в середньому, постійний і добре вписується в організацію виробництва потоковими методами.

Не менш важливо, що система "точно в термін" сприяє росту якості кінцевої продукції, остільки брак в окремій технології веде до зупинки, зриву виробництва. Її впровадження вимагає різкого покращення всієї системи управління. Помилки в управлінні одразу і яскраво проявляються, а це значить, що причини необхідно виявити і усувати. Наявність істотних резервів, навпаки, дозволяє виявляти причини появи цих помилок. Ступінь ефективності системи залежить від того, наскільки підприємство в змозі досягти наступних цілей:

– виключити можливість появи збоїв та порушення процесу виробництва;

– зробити систему гнучкою;

– скоротити час підготовки до процесу і всі виробничі терміни;

– звести до мінімуму матеріальні запаси;

– усунути необгрунтовані витрати.

За таким підходом діє система "Kanban", що отримала найбільше поширення на підприємствах Японії, США та Європи (була впроваджена на підприємствах General Motors, Massey-Ferguson, Renault). Основна її ідея полягає у формуванні найкоротшого виробничого процесу, використовуючи ресурси оптимальним способом. Споживачі розміщують свої замовлення у постачальників, прив'язуючи їх до своїх виробничих графіків, які в більшості випадків передбачають щоденну чи щогодинну поставку. Система "точно в термін" передбачає скорочення витрат на зберігання запасів завдяки частим поставкам невеликих партій запасів. В такій системі запаси, невеликі за розміром, фактично перебувають в безперервному русі.

По закінченню необхідних запасів на стадіях виготовлення продукції, картка повертається на попередню стадію як запит на додаткову кількість запасів. Картка служить сигналом (дозволом) поставки у виробничі підрозділи наступної партії запасів. Запорукою цьому мають бути стовідсоткова гарантія постачання та якість товарів.

Матеріальні запаси "страхують" два види збоїв: технічні і технологічні. Технічні пов'язані із надійністю техніки і устаткування, а технологічні із надійністю технології. Японський підхід спрямований на страхування тільки першого виду, причому з тенденцією до зниження. Страхування другого виду практично зведено до нуля. Збитки від такої системи перекриваються технологічним прогресом.

← Предыдущая страница | Следующая страница →