Поделиться Поделиться

Класифікація потреб Мюррея

Генрі Мюррей описав психогенні потреби, які призводять до певних вчинків. Дані потреби містять такі виміри як автономія (незалежність), захист (самозахист від критики), гра (заняття діяльністю, що приносить задоволення). Він запропонував класифікацію потреб споживача за чотирма ознаками:

• фізіологічне походження - первинні і вторинні потреби;

• ступінь привабливості об'єкту задоволення потреби - позитивні потреби і негативні потреби;

• ступінь прояву проблеми - явні і латентні потреби;

• ступінь усвідомлення потреби - усвідомлені і неусвідомлені потреби;

На його думку, всі мають однакові потреби, проте ступінь їх вираження для кожного відрізняється в залежності від особистих чинників і чинників зовнішнього середовища. Потреби можуть бути спровоковані як внутрішніми, так і зовнішніми стимулами та можуть проявлятися сильніше чи слабше.

Список психогенних потреб Генрі Мюррея:

Потреби, пов'язані з неживими об'єктами:

• придбання;

• порядок;

• зберігання;

• конструювання, будівництво;

Потреби, що відображають амбіції, владу, досягнення й престиж:

• перевага;

• досягнення;

• визнання;

• прояв;

• непорушність;

• непохитність (для запобігання сорому, невдачі, приниження, висміювання);

• захищеність (почуття захищеності, безпеки);

• протидії (протидіюче ставлення). Потреби, пов'язані із владою людини:

• вплив, домінування;

• повага;

• мораль.

Садо-мазохістські потреби:

• протидії (протидіюче ставлення).

• агресія;

• приниження.

Потреби, пов'язані зі стримуванням:

• ухиляння від відповідальності (бажання уникнути відповідальності). Потреби, що відносять до прихильності людей один до одного:

• причетність;

• відкинутість;

• опіка (годувати, допомагати чи захищати безпомічного);

• допомога (шукати допомогу, захист, співчуття);

• гра.

Потреби в спілкування (бажання запитати й бути почутим):

• усвідомлення (запитальна позиція);

• тлумачення (пояснювальна позиція).

Ієрархія потреб Маслоу

Абрахам Маслоу поділяє потреби на п'ять ієрархічних груп у вказаній послідовності ("піраміда Маслоу"):

• фізіологічні потреби;

• потреби в безпеці;

• соціальні потреби;

• потреби в повазі;

• потреби в самореалізації.

Згідно теорії Абрахама Маслоу ранжування потреб відбувається за пріоритетами: спочатку людина прагне задовольнити домінуючу потребу і лише потім переходить до наступного рівня. Фундаментальні потреби, що лежать в основі "піраміди Маслоу" це фізіологічні потреби. По мірі задоволення фізіологічних потреб виникають потреби наступного рівня, а саме: потреба в безпеці Далі цикл повторюється аналогічно: виникають соціальні потреби, потім потреби в повазі І, накінець, вершина піраміди - потреба в самореалізації, вища форма потреб споживача. Має місце прогресивне зниження інтенсивності потреб, вже задоволених, і підвищення інтенсивності потреб наступного рівня, також не задоволених. Спостерігається еволюція структури потреб залежно від розвитку людини. Дані групи потреб співіснують, причому потреба в різні періоди набуває більшої важливості залежно від обставин.

Часто споживачі намагаються зменшити витрати на харчування з метою економії коштів для купівлі одягу та засобів догляду за зовнішністю і, тим самим, більш повного задоволення соціальних потреб. Адже, намагання людей бути привабливими пов'язане перш за завжди із задоволенням соціальних потреб, тобто бажанням викликати увагу, симпатію, любов

Теорія цінностей Рокича

Мілтон Рокич розробив концепцію ціннісних орієнтацій особистості, які впливають на суспільні процеси. Цінності - це важливі цілі, яких прагне досягти людина, та її бачення способів їх досягнення. Цінності тісно пов'язані з потребами людини, проте існують на більш реалістичному рівні

"Цінність - це стійке переконання, що певний стиль поведінки чи кінцевий стан існування індивіда переважає в особистому чи соціальному відношенні протилежний чи зворотній стиль поведінки чи кінцеве існування. Система цінностей є укорінена впорядкована сукупність переконань, що стосуються переважних стилів поведінки чи кінцевих станів існування згідно до континууму відносної важливості" (М.Рокич).

Існують цінності двох типів: термінальні і інструментальні Термінальні чи кінцеві цінності - це наші переконання про цілі і кінцеві стани, до яких прагне особистість: щастя, мудрість, свобода. Інструментальні чи опосередковані цінності відносяться до уявлень про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (чесність, відповідальність, ввічливість).

У людини цінності формуються під впливом культурного середовища суспільства, в якому вона народилась та проживала тривалий час. Через те цінності більшості людей одного суспільства є приблизно однаковими. Проте відносна важливість кожної цінності буде для різних особистостей неоднаковою, через те дані відмінності дозволяється використовувати при сегментації ринку. За винятком того, важливість різних цінностей може з часом змінюватись. Мілтон Рокич вважає, що загальна кількість цінностей кожної людини є відносно невеликою і наводить вісімнадцять термінальних та інструментальних цінностей (табл. 3.1).

Таблиця 3.1. ШКАЛА ЦІННОСТЕЙ МІЛТОНА РОКИЧА

Термінальні цінності

Інструментальні цінності

Комфортне життя

Честолюбство

Захопливе життя

Широта поглядів

Успіх

Талант

Життя в мирі

Бадьорість

Життя в красі

Чистота

Рівноправ'я

Сміливість

Безпека сім'ї

Прощення

Свобода

Допомога

Щастя

Чесність

Внутрішня гармонія

Уява

Зріла любов

Незалежність

Національна безпека

Інтелект

Насолода

Логіка

Порятунок

Любов

Самоповага

Слухняність

Соціальне визнання

Ввічливість

Справжня дружба

Відповідальність

Мудрість

Самоконтроль

Лінн Кале продовжила експериментальні дослідження Мілтона Рокича і в результаті агрегувала його термінальні цінності у вісім наступних позицій:

• повага до себе;

• безпека;

• теплі взаємини;

• почуття досягнутого;

• задоволеність собою;

• повага до себе з боку інших;

• почуття приналежності;

• радість/задоволення/приємне збудження.

Доведено, що цінності корелюються з моделями поведінки споживача.

Люди, що цінують, радість чи задоволення, можуть захотіти випити чашку кави через її приємний смак, тоді як люди, що цінують почуття досягнутого, можуть побажати каву як слабкий стимулятор підвищення продуктивності; а люди, що цінують теплі взаємини з іншими, можуть захотіти випити чашку кави, дотримуючись певного соціального ритуалу.

Теорія споживчих цінностей Шета-Ньюмана-Гросса

Джагдіш Шет, Брюс Ньюман, Барбара Гросс запропонували теорію споживчих цінностей, яка на відміну від попередніх поглядів, розглядає цінність як багатомірне явище, що включає п'ять видів цінностей:

• функціональна цінність - корисність товару, обумовлена його функціональними характеристиками. Функціональна цінність це по суті споживча вартість;

• соціальна цінність - корисність товару, обумовлена його соціальною значимістю. Соціальна цінність формується потребами демографічних, соціально-культурних чи культурно-етнічних груп.

• емоційна цінність - корисність товару, обумовлена його здатністю викликати емоційні реакції. Товар набуває емоційної цінності, коли його купівля і споживання формує емоційний фон;

• епістемічна цінність - корисність товару, обумовлена його здатністю задовольняти прагнення до знань. Товар набуває епістемічної цінності, коли він здатен розширити інтелектуальний потенціал;

• умовна цінність - корисність товару, обумовлена специфічною ситуацією, в якій опиняється споживач. Товар набуває умовної цінності за наявності надзвичайної ситуації, що породжує екстрапотреби, які товар здатен задовольнити.

← Предыдущая страница | Следующая страница →