Поделиться Поделиться

Соціальні чинники зовнішнього впливу на поведінку споживача

Референтні групи

Соціальні чинники включають такі елементи, як референтні групи, сім'я, ролі і статуси.

Референтні групи - це групи, що прямо, тобто при особистому контакті чи опосередковано впливають на поведінку споживача.

Термін "референтна група" запропонував Герберт Хаймон в роботі "Архіви психології". Під референтною групою він розумів групу, якому особа використовує для порівняльної оцінки власної поведінки. Більш розгорнений аналіз референтних груп дали Роберт Мертон і Аліс Кітт.

Членські колективи чи групи взаємодії (термін Мертона Р.) - це референтні групи прямого впливу, оскільки споживач належить до цих колективів. Інші соціальні об'єднання це референтні групи опосередкованого впливу, оскільки споживач до цих об'єднань не належить.

Референтні групи можуть бути класифіковані за наступними ознаками.

1) Характер взаємодії з членами групи:

- первинні, взаємодія з членами групи носить постійний характер (сім'я, друзі, сусіди, колеги по роботі). Первинні групи мають найбільшу ступінь впливу, згуртованості, мотивації знаходження в групи;

- вторинні, взаємодія з членами групи не носить постійного характеру (громадські і політичні організації, професійні спілки, культурно-просвітні та релігійні об'єднання). У вторинних групах особиста взаємодія також присутня, проте вона є епізодичною, менш глибокою і не так сильно впливає на думки і поведінку людини.

2) Наявність бажання належати до групи:

- бажана група, до якої особа прагне належати (футбольна команда, танцювальна група, хоровий колектив). Реальна чи уявна група, яка служить зразком для наслідування, привабливим еталоном. Чим ближче особа до неї, тим більше відчуває задоволення;

- небажана група, до якої особа не хоче належати, не розділяє їх ціннісні установки (релігійна секта, політичне об'єднання). Реальна чи уявна група, яка виступає відштовхуючим прикладом. Суспільство складається з великої кількості соціальних груп, субкультур і єдиного набору позитивних і негативних референтних груп немає. Тобто група, що є зразком для одних, для інших є антизразком.

3) Ступінь формалізації групи:

- формальна група, характеризуються тим, що в них є офіційні статутні документи, які регламентують порядок їх створення, функціонування і ліквідацію, список зареєстрованих членів (інституційні одиниці, що створюються на основі нормативних актів);

- неформальна група, характеризуються тим, що не мають офіційної структури і ґрунтуються на дружбі і спільних інтересах. Відрізняються високим ступенем особистого спілкування.

4) Форма існування групи:

- реальна група, характеризуються тим, що базується на безпосередньо міжособових, географічно спільних відносинах;

- віртуальна група, характеризуються тим, що базується на віртуальній спільності Інтернет-співтовариства дозволяють особам зі схожими інтересами спілкуватися, взаємодіяти, ділитися думками на різноманітні теми. Комунікація через Інтернет відбувається вільніше і особи, не відчуваючи комплексів, пишуть те, що важко сказати у вічі.

Вплив референтних груп на особу відбувається у три етапи:

- спочатку особа зустрічається з новими для неї культурними цінностями, світоглядними установками та проявами поведінки;

- потім група починає впливати на особу та її уяву про себе, оскільки особа прагне стати членом колективу з його формальними та неформальними правилами;

- накінець група стимулює особу до конформності, тобто засвоєння особою групових норм, звичок, цінностей, традицій, корпоративної культури. Конформність є передумовою нормального функціонування соціальної системи, механізмом соціалізації особистості

Існують різні форми впливу референтних груп на поведінку споживача.

1. Нормативний вплив. Щоби належати до референтної групи, особа повинна слідувати всім її нормам. Вплив референтних груп виступає у вигляді вимоги погоджуватися з груповим нормам. Особа, що бажає підкреслити специфічний стиль життя чи показати, що вона є членом референтної групи, повинна використовувати адекватні символи: байкери - члени клубу мотоциклістів носять чорні шкіряні куртки із заклепками, мають спеціально обладнані мотоцикли, користуються особливим сленгом, демонструють ексклюзивну манеру поведінки.

2. Ціннісно-орієнтований вплив. Щоби належати до референтної групи, особа повинна розділяти її цінності Одним з бажаних результатів стає ототожнення себе з представниками референтної групи: найчастіше в ролі такої еталонної групи виступають зірки спорту, кіно, поп-музики, видатні діячі тієї сфери, до якої тяжіє особа.

3. Інформаційний вплив. Споживачі сприймають інформацію про товар від референтної групи як достовірну, мають довірче відношення і використовують для прийняття рішення відносно купівлі При цьому не важливо, істинною чи помилковою є інформація. Інформація може надходити від двох джерел: а) носії досвіду; б) експерти, тобто фахівці в даній області Оцінка експерта здатна змінити ціну товару: одна і та ж картина, виставлена на продаж з експертним висновком і без має різну ціну.

На різних етапах життя та при здійсненні різних покупок споживач знаходиться під впливом різних референтних груп. Наприклад, для спортсменів при виборі спортивного одягу референтною групою може бути певна команда чи окремі гравці Проте думка спортивної зірки по питаннях, що виходять за межі спорту, вже не є авторитетними. При виборі шампуню думка модного стиліста є важливішою, ніж точка зору олімпійського чемпіона.

Тендерний зріз референтних груп

Чоловіки, як правило, сприймають цілісний образ поміченої жінки. Відвернувшись, вони часто не в змозі пригадати навіть ключових деталей її зовнішності. Чоловік, котрий не помітив нової зачіски, кофтинки, помади - типове явище. У них найчастіше залишається загальне враження: красиво чи непривабливо виглядає жінка. У той же час рідко хто з жінок вникає в деталі чоловічої субкультури: значки, нашивки на військовому мундирі, особливості конструкції мотоцикла. Проте багато жінок уважні до деталей повсякденного чоловічого одягу так як і до жіночого.

При демонстративному споживанні референтною групою є представники як своєї, так і іншої статі, проте їх вплив розрізняється. Жінка формує гардероб, прагнучи створити привабливий для чоловіків образ. В той же час досвідчені жінки розуміють, що не кожен чоловік оцінить продуманість її образу. Через те для жінок референтною групою виступають здебільшого інші жінки, перш за завжди її знайомі. Саме вони здатні помітити| і оцінити дрібні зміни в крої одягу, тональності косметики, наближенні нової покупки до модних тенденцій.

Аналогічним чином формується чоловіча споживча поведінка, хоча чоловіча субкультура більше сфокусована на товарах професійного призначення і хобі: інструменти, автомобілі, комп'ютери, риболовецьке і мисливське приладдя, спортивне обладнання.

Для маркетологів важливо виявити всі референтні групи споживача, оскільки вплив референтних груп часто використовують в рекламі Технологія комунікативного впливу найчастіше передбачає використання наступних механізмів впливу.

1) Вплив "зірок" - це вплив популярних в суспільстві осіб. їх вплив реалізується через рекомендування рекламованих товарів.

2) Вплив експертів - це вплив професіоналів у даній сфері Вони з використанням професійного понятійного апарату показують переваги рекламованих товарів.

3) Вплив лідерів думок - це вплив лідера первинної референтної групи. їх вплив реалізується через особисте використання рекламованих товарів.

Згідно моделі емоціально-психологічного впливу "зірки" чи експерти в засобах масової інформації рекомендують товар. Споживач напряму чи через лідера думок отримує цю інформацію і приймає рішення про купівлю (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Модель емоціально-психологічного впливу на поведінку споживача

Найсильніше референтна група впливає при купівлі "публічних" товарів розкоші (автомобілі, одяг і аксесуари для ділових контактів). Навпаки, при купівлі товарів для особистого користування (білизна, товари гігієни) вплив референтної групи мінімальний. Коли вибір товару визначається значним впливом референтної групи, то в рекламі слід підкреслювати які особи користуються даним товаром. Коли при виборі товару вплив референтної групи слабкий, то слід приділяти увагу іншим властивостям товару.

← Предыдущая страница | Следующая страница →