Поделиться Поделиться

РОЗДРІБНА РЕКЛАМА

Вступ

Ця форма реклами є чимось середнім поміж торговельною рекламою та масовою рекламою. її зразки особливо легко помітити в універмагах та супермаркетах, проте вона може включати рекламну діяльність, якому здійснює будь-котрий постачальник товарів чи послуг: заправна станція, ресторан чи особа, що торгує страховими полісами.

На цю тему ми окремо поговоримо в розділі 9, а поки що звернемо увагу на той факт, що сьогодні основною формою роздрібної торгівлі є контактний маркетинг (direct response marketing) чи роздрібна торгівля без крамниць. Тобто, сучасна торгівля поштою перейшла від традиційних клубних каталогів до складних кампаній з рекламування товарів та послуг поштою і в пресі (off-the-page). Фінансові компанії та універмаги є лідерами в застосуванні цього типу реклами.

Завдання

Роздрібна реклама має виконати три завдання.

1. Привернути увагу до підприємства, змусити споживачів завітати до нього і, коли це крамниця, активізувати явище, котре називається "рух у крамниці" (store traffic). Йдеться про кількість відвідувачів. Коли їх удасться заманити до крамниці, то, можливо, вони куплять що-небудь, чим їх не дозволяється було спокусити в інший спосіб. Авторами даної ідеї були Гордон Селфрідж (Gordon Selfridge), котрий умовляв людей отримати насолоду від візиту до його лондонської крамниці, та Джессі Бут (Jessi Boot), в аптеках якого всі товари було виставлено на прилавках, щоби покупці могли їх бачити. Дані підприємці були піонерами сучасного "шоппінгу" (shopping - "прогулянка по крамницях", коли людина часто не ставить перед собою завдання купити якому-небудь конкретну річ. - Прим. пер.).

2. Сприяти реалізації товарів, що продаються тільки в даній крамниці. Деякі роздрібні дистриб'ютори є офіційними ділерами певних виробників, наприклад "Форда". Інші (зокрема супермаркети) продають так звані "приватні торговельні марки" ("own/private label" goods). Йдеться про товари, які виробник упаковує спеціально для даного роздрібного торговця. Також існують невеликі крамниці - "групові символи", які продають товар одного оптовика [наприклад "Мейс" (Масе) чи "Спар" (Spar)] і прикрашають себе символами відповідних торговельних марок, які рекламуються на користь роздрібних торговців.

Такі великі універсальні крамниці, як "Дебенхемз" (Debenhams), "Вулворс" (Woolworths) та "Маркс енд Спенсер" (Marks&Spencer), мають спеціальну торговельну марку для всіх своїх товарів, наприклад "Маркс енд Спенсер Сент Майкл" (Marks&Spencer St Michael).

Більшість мереж крамниць - "Бутс" (Boots), "Сейнсбері" (Sainsbury) та Теско" (Tesco) - продають багато ліній "приватних" товарів. Вони є дешевшими за загальнонаціональні торговельні марки і конкурують з ними. Наприклад, "Сейнсбері" та "Теско" продають власні консервовані боби, проте також і боби компанії "Хайнц". Проте "Нестле", "Кел-логз" та деякі інші виробники відомих загальнонаціональних торговельних марок роблять особливий наголос на через те, що вони не пакують вироблені ними товари спеціально для яких-небудь крамниць. Конкуренція поміж загальнонаціональними та "приватними" торговельними марками є дуже жорсткою і завжди існує ризик того, що загальнонаціональна марка буде вилучена з асортименту крамниці на користь "приватного" товару. За даними агентства "ЕЙ-Джі-Бі Суперпа-нел енд Ті-Сі-Ей" (AGB Superpanel&TCA), близько 31,5 відсотка бакалійних товарів е "приватними", а асортимент мережі крамниць "Сейнсбері" на 50 відсотків складається з "приватних" ліній товарів.

"Приватні" товари, як правило, виробляються згідно із точними вказівками чи рецептом роздрібного торговця. Вони не є загальнонаціональними торговельними марками, які торговець продає у власній упаковці й за меншу ціну. Інколи, через бажання торговця знизити ціну, його товар відзначається гіршою якістю. Наприклад, консервовані боби іноді плавають у водянистому соусі, а ось боби, що відносять до загальнонаціональної торговельної марки, лежать собі в насиченому томатному соусі. З другого боку, деякі виробники є "контрактними пакувальниками" (contract packers), тобто постачають лише "приватні" товари. Такими є, наприклад, виробники джему.

Це - дуже стара система, що склалася в часи сімейних "сусідських" бакалійних крамничок, які існували задовго до появи великих мереж типу "Бутс" чи супермаркетів, що виникли після Другої світової війни.

Згідно з даними "Ей-Джі-Бі Суперпанел", найбільшу (за вартістю) частку "приватних" товарів становлять паперові товари (43,6 відсотка), заморожені (42,4 відсотка), молочні продукти (41 відсоток), хлібобулочні вироби (35 відсотків), слабоалкогольні та безалкогольні напої (36 відсотків), соуси та кетчупи (27,2 відсотка), консерви

(27 відсотків), упаковані харчові продукти (23,5 відсотка), засоби для чищення (22,8 відсотка), туалетне мило (22,1 відсотка), парфумерія (21,9 відсотка), зубні пасти (16,2 відсотка) та харчі для домашніх тварин (8 відсотків).

Втім, не всі крамниці є великими чи відносять до якої-небудь мережі. Є багато маленьких крамниць (кондитерські, тютюнові, газетні), що продають різноманітні товари. Інші мають вузьку спеціалізацію, тобто торгують, наприклад, лише квітами, фототоварами, м'ясом, рибою, фруктами та овочами чи модним товаром. До них слід додати також крамниці, що відносять до певної "ніші" і продають, зокрема, шкарпетки, краватки чи сорочки. Змішана роздрібна торгівля тепер користується популярністю, хоча спеціалізовані крамниці можуть торгувати своєрідними "аксесуарами": м'ясник може продавати консервовані овочі, а рибна крамниця - слабоалкогольні напої. Останній винахід - це універсальна крамничка (як правило, цілодобова) при заправній станції. "Брітіш Петролеум" (British Petroleum), "Шелл" (Shell), "Бссо" (Esso) та інші дистриб'ютори бензину витратили дуже багато коштів на перебудову своїх станцій з метою пристосування їх до цього нововведення.

Всі дані підприємства роздрібної торгівлі, як правило, використовують рекламу з метою стимулювання збуту закуплених ними товарів.

3. Сприяти продажу товарів, що лежать на полицях та складі даної крамниці. Це може бути пропаганда сезонних товарів чи спеціальні пропозиції чи створення представницького вибору товарів. Спеціальні пропозиції можуть бути постійною політикою чи мати тимчасовий характер (наприклад, зимові та літні розпродажі).

← Предыдущая страница | Следующая страница →