Поделиться Поделиться

ПЛАНУВАННЯ ТА ЗДІЙСНЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

ВСТУП

Різноманітність схем

Рекламні агентства відрізняються за розмірами та структурою. Агентство може створити спеціальну планову раду (див. 4.49) чи спеціальні творчі групи чи просто проводити наради начальників відділів, коли в цьому виникає потреба. Проте загальний стиль роботи та система контролю є однаковими: спеціальний співробітник підтримує зв'язок поміж клієнтом і агентством, а виконавчий менеджер (його також називають "регулювальником") виконує роль "погонича", тобто стежить за тим, щоби кожна стадія рекламної кампанії завершувалася вчасно і рекламні матеріали потрапляли до засобів масової інформації у визначені в контракті строки. Агентство одночасно може здійснювати кілька кампаній, таким чином його співробітники матимуть справу з силою-силенною "роботи, якому також треба закінчити".

У цьому розділі ми опишемо весь перебіг рекламної кампанії - від найпершого інструктажу до кінцевої оцінки результатів, спираючись на схему планової ради.

ПОПЕРЕДНЄ ОБГОВОРЕННЯ

Перший інструктаж

Перед тим як почати взагалі щось планувати, співробітник агентства зі зв'язків з клієнтом повинен отримати від клієнта якомога повнішу інформацію про його компанію та про товар чи послугу, що має рекламуватися. Це може бути постійний клієнт, для якого готується чергова кампанія, чи потенційний клієнт, для якого готується пропозиція, що має конкурувати з пропозиціями інших агентств. В останньому разі, агентству обов'язково потрібна інформація стосовно клієнта, адже воно до цього моменту може майже нічого не знати про нього.

У принципі, для того, щоби співробітник агентства, котрий відповідає за роботу з клієнтом, міг правильно проінструктувати своїх колег, він має зібрати таку інформацію.

Бюджет. Як правило, рекламодавець заздалегідь вирішує скільки він буде витрачати на рекламну діяльність, і дані гроші становлять частину загального маркетингового бюджету. Він може поділити дані кошти поміж основними та допоміжними рекламними засобами, і агентство може відповідати за деякі чи за всі дані засоби. Таким чином, агентству слід спланувати кампанію в заздалегідь визначених фінансових межах. Інколи буває так, що агентству доручають скласти кошторис конкретної рекламної кампанії, проте, найімовірніше, клієнт знає, скільки вія хоче витратити, і агентство має чітко визначити, скільки на цьому може заробити, залежно від того, за яким принципом воно працює - за комісійні чи за гонорар.

Компанія, товар чи послуга. Співробітник агентства, що відповідає за роботу з клієнтом, повинен розуміти компанію, знати її історію та принцип діяльності. Почасти цю інформацію дозволяється віднайти в щорічному звіті компанії. Проте кожна компанія має відповідний особливий характер. "Ніссан" відрізняється від "Форда", "Кедбері" - від "Не-стле", "Брітіш Ейрвейз" - від "Ейр Франс".

Співробітник агентства обов'язково повинен зібрати якомога докладнішу інформацію, а це може означати необхідність безпосереднього оволодіння професійними знаннями (залежно від природи товару чи послуги). Продукт слід випробовувати чи вивчати доти, доки представник агентства не буде знати про нього абсолютно завжди, і нічого не брати на віру. Коли даний продукт дозволяється без проблем принести до агентства, тим краще, проте це може також бути і будівельний кран, новий комплекс відпочинку чи посудомийна машина. Також може йтися про "інституцію" (наприклад благодійний фонд) чи про "інтелектуальну акцію" (зокрема виборчу кампанію). Представнику агентства слід знати товар чи послугу "зсередини". Рекламна кампанія може бути результативною тільки тоді, коли вона е переконливою, і навіть коли представник агентства сам ніколи не відпочивав у центрі відпочинку, позитивні якості цього центру мають бути зрозумілими для тих, хто відпочиває чи може відпочивати в таких закладах. Коли продукт не е поганим чи помилково розробленим, він, як правило, знаходить свого споживача, незалежно від того, про що йдеться - про дешеву кулькову ручку чи про подарункову ручку з позолотою.

Ринок. Що воно таке взагалі є - ринок чи сегмент ринку? Для кого призначається товар чи послуга, хто їх буде купувати? Чи було певний продукт розроблено з метою задовольнити певний ринок? Чи потребує клієнт маркетингових порад? Чи відомі мотиви придбання цього продукту? Чи розраховує клієнт на те, що агентство здійснить маркетингові дослідження?

Дистрибуція. Яким чином продукт досягне споживача? Про котрий канал дистрибуції йдеться - оптову торгівлю, роздрібну торгівлю, брокерів, агентів, контактний продаж?

Як називається продукт? Клієнт вже визначився з цього питання чи він розраховує, що назву йому підбере агентство, можливо після випробування кількох назв? Агентства, що спеціалізуються на просуванні нових продуктів, стоять біля їхньої "колиски", тимчасом як агентствам повного циклу доводиться мати справу зі вже повністю оформленими продуктами. В ідеалі, співпраця з рекламним агентством будь-якого типу має починатися якомога раніше.

Ціна. Клієнт вже визначився з ціною чи для того, щоби зупинитися на найприйнятнішій ціні йому потрібні додаткові дослідження? Якою є цінова політика клієнта? До якого типу належить ціна - психологічного, ринкового, вигідного чи конкурентного? Чи вона зумовлена спрямованістю продукту на певний сегмент ринку?

Упакування. Клієнт вже розробив упакування чи тільки збирається це зробити? Чи потрібні йому дослідження в цій сфері? Це може стосуватися власне місткості, в якій лежить продукт, типу матеріалу, етикетки та зовнішнього упакування, коли місткість пакується в коробочку.

Конкуренти. Даний продукт є унікальним чи йому доведеться конкурувати з цілою групою подібних продуктів, які вже давно існують на ринку? Чи, коли він є дорогим, то з якими статтями сімейного бюджету споживача йому доведеться змагатися? Наприклад, людина може відмовитися від відпустки, щоби вставити у своїй хаті подвійні вікна.

← Предыдущая страница | Следующая страница →