Поделиться Поделиться

Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

Сутність мотивації і потреб

Рушійною силою, причиною поведінки людини є мотивація, через те маркетологам необхідно визначити, чим вона викликана, і розробити стратегію, яка б спочатку активізувала, а потім задовольняла певні потреби.

Мотиваціясукупність причин психологічного характеру, які роз"яснюють поведінку людини, її спонуки, спрямованість, активність; комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб.

Мотивація виникає разом з потребою, якому людина хоче задовольнити. Коли поміж бажаною і фактичною подією виникає невідповідність, людина починає відчувати потребу. Чим більша невідповідність, тим сильніше активізується нервове збудження – спонукання. Чим сильніше спонукання, тим більша необхідність терміново задовольнити потребу.

Спонукання потреби призводить до певної поведінки – мотивована особистість готова до виконання дій, направлених на задоволення потреб. Мотиваційний процес дозволяється представити у вигляді схеми (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Модель мотиваційного процесу

Таким чином, мотив дозволяється визначити як потребу, яка активізується певним подразником і ініціює поведінку, направлену на задоволення даної потреби. Люди переповнені потенційними потребами, проте лише у випадку їх пробудження вони можуть призвести до певних реальних дій. Служба маркетингу повинна зробити завжди можливе, щоби надати споживачам товари і послуги, здатні спочатку пробудити потреби, а потім задовольнити їх.

Мотиви їх задоволення бувають тимчасові та постійні, такі, що сприяють чи заважають споживанню, раціональні чи емоційні, утилітарні чи естетичні.

У практиці маркетингової діяльності вдаються до певного переліку потреб (чи мотивів) для аналізу мотиваційного поля певного товару, а для цього необхідно знати, як дані мотиви та/чи потреби класифікуються. Так, за К. Мадсеном (Данія), мотиви поділяють на такі групи:

1) органічні (матеріальні почуття, почуття самозбереження, відчуття болю, спраги, голоду);

2) емоційні (страх, агресивність, бійцівські якості);

3) соціальні (влада, діяльність, контакти);

4) дійові (досвід, фізична діяльність, інтелект, творчість, збудження).

Американський вчений Д. Аткінсон одним із перших запропонував загальну теорію мотивації, яка пояснює поведінку людини, направлену на досягнення певної мети (цілі). Він спробував символічно представити мотивації. Сила прагнення людини до досягнення поставленої мети, цілі за Аткінсоном може бути встановлена за допомогою формули: М = П×В×З, де М – сила мотивації (прагнення); П – сила мотиву досягнення успіхів; В – суб'єктивно оцінена вірогідність досягнення поставленої цілі; З – особисте значення досягнення даної цілі для людини. Проте дослідники поведінки споживачів зіштовхнулися з тим, що не існує універсального опису мотивації людини. Існує кілька спроб всесторонньо описати сили, які спрямовують людську поведінку.

Мотивація в психоаналітичній теорії З. Фройда

Згідно з теорією З. Фройда, більша частина людської особистості бере початок у фундаментальному конфлікті поміж бажанням людини задовольнити свої фізіологічні потреби і необхідністю діяти як відповідальний член суспільства. Людина не усвідомлює реальних психологічних сил, які формують її поведінку. Вона зростає, стримуючи в собі безліч бажань, які цілком ніколи не зникають і не перебувають під її повним контролем. Дані бажання виявляються в снах, невротичній поведінці, психозах, коли людська свідомість не в змозі збалансувати потужні імпульси підсвідомого впливу соціальних норм і моральних установок. Найважливіші мотиви, виділені З. Фройдом, – це прагнення до сексуального задоволення, виживання, панування над оточуючими, прагнення до смерті.

Дослідники поведінки споживачів використовують деякі положення теорії З. Фройда, а саме – враховують важливість підсвідомих мотивів, які здійснюють вплив на вибір покупки. Его покладається на символізм продуктів в пошуку компромісу поміж запитами підсвідомості і заборонами Супер-его. Людина спрямовує своє бажання в прийнятному напрямі за допомогою продуктів, які символізують дані бажання. Більшість ідей З. Фройда, які використовуються в маркетингу, пов'язані із сексуальністю.

← Предыдущая страница | Следующая страница →