Поделиться Поделиться

Маркетингова цінова політика

Мета: з'ясувати сутність цінової політики, її ролі та значення, цілі та методи ціноутворення, розглянути місце і значення цінової політики в комплексі маркетингу та механізми встановлення конкурентоспроможних цін.

План

6.1. Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики

6.2. Фактори визначення цін на товари і послуги

6.3. Визначення методів ціноутворення

6.4. Маркетингові цінові стратегії

Цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики

Ціноутворення це процес встановлення цін на товари та послуги.

При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, не на підприємстві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку. Кожна фірма ставиться до проблем ціноутворення по- своєму. В дрібних фірмах ціни зазвичай встановлюються головним керівником. У великих компаніях проблемами ціноутворення, як правило, займаються керівники середнього рівня. Однак і тут керівництво подає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівництвом нижчих ешелонів. У галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтодобувна промисловість та ін.), фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни чи допомагають робити це іншим підрозділам.

Головні засади цінової політики визначає Закон Верховної Ради України "Про ціни і ціноутворення" від 21.06.2012 № 5007-VI і регулює відносини, що виникають у процесі формування, встановлення та застосування цін, а також здійснення державного контролю (нагляду) та спостереження у сфері ціноутворення.

Ціна це обмінний еквівалент вартості товару чи послуги, котрий споживач (покупець) сплачує за можливість володіння чи користування цим товаром (послугою).

Ціна товару є надзвичайно важливим елементом взаємодії його продавця за покупців. Досить часто ми як покупці починаємо знайомство з товаром саме з його ціни. Наше задоволення чи незадоволення ціною визначає подальший інтерес до товару – ми чи продовжуємо знайомство з ним, чи саме на цьому завжди й закінчується – товар перестає бути цікавим для нас. Товар неможливо продати, коли його ціна не сприймається покупцем.

Ціна, якому платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна – це гроші, чи якась інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).

Ціна є важливим компонентом комплексу маркетингу і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту чи відповіді на конкурентні дії. За винятком того, ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент – ціноутворення – дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку.

У вузькому розумінні ціна – це кількість грошей, які треба віддати за продукт. У широкому розумінні ціна – це сума тих цінностей, які повинен сплатити потенціальний покупець.

Головні функції ціни:

1) дозволяє компенсувати у грошовій формі витрати на виробництво, збут і просування товару (послуги) на ринок;

2) визначає прибутковість бізнесу з виробництва та торгівлі конкретними товарами;

3) забезпечує збалансованість попиту та пропозиції;

4) розподіляє частини доходів поміж галузями економіки, формами власності, соціальними групами населення;

5) грає істотну роль у конкурентній боротьбі різних виробників товарів і послуг;

6) дозволяє наповнювати держбюджет за рахунок акцизів (тютюнові та горілчані вироби), а також внесків у Держфонди.

Інтереси фірми, що визначають роль ціни у маркетингових і стратегічних планах організації називають цілями ціноутворення. Такими можуть бути:

1) орієнтація на прибуток (максимізація поточного прибутку, забезпечення прибутку у довгостроковому періоді, забезпечення цільового прибутку);

2) досягнення визначених обсягів продажу (в натуральних чи вартісних одиницях);

3) захоплення чи утримання визначеної частки ринку;

4) створення конкурентних переваг для своєї продукції та своєї фірми;

5) забезпечення виживання, вирішення фінансових проблем (наприклад, повернення кредиту);

6) соціальна відповідальність (наприклад, випуск дешевих сортів хлібу, продуктів для дітей і інвалідів).

Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна – один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві даний товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна – це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна – важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ривків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропозиції товарів.

Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару, немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування (див.табл. 6.1). Проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.

Таблиця 6.1

Стратегії підприємств у співвідношенні "ціна-якість"

Показники

Ціна

Висока

Середня

Низька

Якість

Висока

1. Стратегія преміальних оцінок

2. Стратегія глибокого проникнення на ринок

3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості

Середня

4. Стратегія завищеної ціни

5. Стратегія середнього рівня

6. Стратегія доброякісності

Низька

7. Стратегія пограбування

8. Стратегія показного блиску

9. Стратегія низької ціннісної значущості

За встановлення принципів, правил, критеріїв, відносно яких відбувається формування ціни на товари, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого можливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої Здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації товарів на ринку. Обрані рішення дозволяють сформувати цінову політику маркетингу підприємства.

Сутність маркетингової цінової політики підприємства полягає в створенні та підтримці оптимального рівня і структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринках із метою досягнення максимально можливого успіху в тій чи іншій ринковій ситуації. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства.

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Таким чином, маркетингова цінова політика включає:

1) формування ціни за допомогою певного методу ціноутворення;

2) керування цінами за допомогою певної політики залежно від кон'юнктури ринку.

Цінова політика підприємства повинна базуватись на таких принципах:

1) відповідність напрямків і змісту цінової політики напрямкам і змісту економічної політики;

2) урахування кон'юнктури ринку;

3) урахування видів і форм збуту;

4) гнучкість;

5) залежність від якості товару;

6) урахування різних чинників [3, с. 165].

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів чи залучення нових покупців.

Таким чином, до основних цілей цінової політики відносять:

– збільшення частки ринку – низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки;

поліпшення фінансових показників – існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців;

позиціювання товару – ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо;

стимулювання попиту – регулюючи ціну, дозволяється схилити покупців до придбання нового товару чи активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;

вплив на конкурентів – ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів чи перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Коли підприємство є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам відносно змін цін на ринку, підвищуючи чи знижуючи ціни на свої товари.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, проте товари достатньо диференційовані.

Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а таким чином, можуть бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього – наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропозиції. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку – простежити за обсягами попиту і пропозиції, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.

У цілому, починаючи з 70-х р. XX ст., значення маркетингової цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як ознака вартості. Через те зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам Здавалися показником низької якості, а через те вони відмовлялись від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами, установленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба поміж підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90–х р. XX ст. товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А через те на перший план знову виходить цінова конкуренція, а з нею і маркетингова цінова політика.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика – в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів – маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

← Предыдущая страница | Следующая страница →