Поделиться Поделиться

ОЦІНЮВАННЯ КОМЕРЦІЙНИХ ПЕРСПЕКТИВ ІННОВАЦІЙНОГО ПРОДУКТУ

Критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту

Відомо, що для досягнення ефективного продажу необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів з-поміж безлічі запропонованих на ринку повних та функціональних аналогів. Нині неможливо гарантувати успіх на ринку за відносно низьких витрат на науково-дослідні роботи, коли не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновації. Інноваційна діяльність – це складний та багатоаспектний процес, що його з великою мірою узагальнення дозволяється розподілити на три головні складові: інноваційну ініціативу; вивчення потреб ринку; спрямування, виробництва на задоволення ринкових потреб.

Ефективність організації і функціонування названих бізнес-процесів – інноваційного, виробничого і маркетингового – визначають нині довгострокову конкурентоспроможність підприємства (рис. 6.1.).

Рис. 6.1. Взаємозв'язок основних бізнес-процесів підприємства

У цьому контексті цікавими є думки відомого європейського вченого Ж.-Ж. Ламбена, котрий визнає головними чинниками комерційного ризику фірми, що запроваджує нововведення, як рівень оригінальності та складності концепції товару для сприйняття її ринком, так і рівень технологічної інновації у здійсненні задуму. Чим глибше фірма занурюється в нові сфери діяльності, тим вищим для неї стає стратегічний ризик. Ми вже торкалися цього питання і визначили, що коли ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі – ризик мінімальний. Він збільшується, коли ринок новий, проте технології відомі. Також більше зростає ймовірність комерційної невдачі фірми, коли вона починає працювати хоч і на відомому ринку, проте за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, котрий, проте, здатний нейтралізувати маркетингові зусилля фірми. Найбільший ризик має місце і тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виготовлених за новими технологіями. У цьому разі ризик стає адекватним стратегії повної диверсифікації. У загальному вигляді всі можливі критерії класифікації наведено в табл. 6.1.

Таблиця 6.1.

Класифікація основних видів ризиків сучасних стратегій диверсифікації

Ринок фірми

Товари і технології

Відомі

Нові

Відомий

Концентраційні ризики

Технологічний ризик

Новий

Комерційний ризик

Складні ризики повної диверсифікації

Часткового зменшення ризиків інноваційної діяльності підприємства дозволяється досягти через створення стратегічних альянсів із промисловими, комерційними і науково-дослідними організаціями чи перерозподіл ризиків на конкурентів (рис. 6.2.). Для подолання ризиків комерційного провалу інноваційного продукту потрібен величезний обсяг інформації відносно стану зовнішнього ділового середовища підприємства. Треба вміти також здійснювати екстраполяцію вихідних даних у майбутнє з метою значення довгострокових конкурентних переваг, які дасть успішна реалізація інноваційного проекту.

Рис. 6.2. Головні способи перерозподілу ризиків

Досягти цього дозволяється тільки за умов систематичного й глибокого вивчення ринку, застосування всіх складових механізму маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності. Працівники фірми повинні брати активну участь у процесах розроблення та запровадження нововведень, розуміти важливість даної діяльності. Досягається це – навчанням персоналу, інформаційним забезпеченням працівників, залученням їх до процедур експертного оцінювання новацій, стимулюванням творчої активності за допомогою різних конкурсів, ярмарків ідей тощо.

З усіх цих напрямків найважливішим є своєчасне, різнобічне та достатнє інформаційне забезпечення. Значна роль у цій діяльності належить фахівцям служби маркетингу. Головними джерелами такої інформації вважають: дослідження споживачів; вивчення товарів, що конкурують з фірмовими; вивчення галузевих тенденцій розвитку основної продукції та технологій, які використовуються для її виробництва. Такий аналіз здійснюється в тісній взаємодії з дослідницькими підрозділами фірми та розробниками нових товарів.

Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників фірми, котрі беруть участь в усіх зовнішніх акціях, які стосуються нових товарів та послуг. Маркетологи завжди мають бути готові дати повну та кваліфіковану консультацію відносно комерційних прогнозів можливостей нового товару за допомогою спеціальної системи критеріїв та показників. Саме служба маркетингу забезпечує широке інформування працівників для активізації їхніх інноваційних зусиль. Ця діяльність здійснюється в тісному контакті з інформаційними підрозділами під керівництвом служби маркетингу. З цією самою метою частина персоналу фірми повинна залучатися до процедур експертного оцінювання нововведень. Головне, щоби жодна пропозиція працівників не залишилась поза увагою і кожне досягнення в інноваційній діяльності мало достатнє заохочення. Методичні прийоми маркетингу у фірмах здебільшого становлять комерційну таємницю і через те мало висвітлюються в літературі. Найбільш відомі методичні рекомендації американської консультаційної компанії "А.С.Нілсен" корпорації "Даненд Бредстрит", яка в середині 60-х років запропонувала матрицю оцінювання нового товару. В її основу покладено універсальний алгоритм комерційного оцінювання, котрий передбачає такі напрямки аналізу:

• ринок нового товару, його стан та перспективи;

• конкурентоспроможність нового товару на ринку;

• можливий обсяг збуту товару на ринку;

• виробничі проблеми, пов'язані із забезпеченням безперебійного та своєчасного випуску високоякісного товару.

Аналіз за цими напрямками дає змогу з'ясувати ринкові шанси та можливості нового товару. Для оцінювання використовуються ринкові, товарні, збутові та виробничі критерії. До ринкових чинників здебільшого відносять: потребу у виробі; перспективи розвитку ринку; рівень конкуренції; рівень стабільності ринку. З товарними чинниками найчастіше пов'язують технічні характеристики товару; упаковку; ціну. Суттєву роль відіграють можливості збуту: гармонічність асортименту продукції, що виробляється; стан та можливості системи збуту; реклама. Велике значення має також виробничий потенціал; обладнання та персонал підприємства; сировинні ресурси; знання та кваліфікація робітників. Оцінка за вищезазначеними критеріями може здійснюватися за допомогою різних шкал. Точнішою є оцінка в балах із використанням відповідної вагомості критеріїв. Узагальнені підходи до формування критеріїв оцінки інноваційного товару наведено у табл. 6.2.

Таблиця 6.2.

Критерії оцінки інноваційного товару [21]

Критерії

Оцінка

виша за середню

середня

нижча за середню

А. Ринкові характеристики

Потреба у виробі

Виріб задовольняє нову потребу, значно

вдосконалений проти аналога

Виріб

удосконалений лише за вторинними характеристиками, які, однак, мають значення для достатньо широкого кола споживачів

Виріб не відрізняється від аналогів і

задовольняє ті самі потреби

Перспективи розвитку ринку

Однорідний загальнаціональний, має значні перспективи розвитку із залученням різних прошарків покупців. Великі потенційні можливості для експорту

Ринок стабільний, з потенційною можливістю збільшення в окремих регіонах за рахунок розширення кола покупців. Можливості для експорту незначні

На ринку домінують декілька сильних конкурентів

Рівень конкурентоспроможності виробу

Сильних конкурентів немає. Рівень витрат на реклам}', коли порівняти з рівнем продажу, є низьким. Низька собівартість нововведення. Конкуренти мають великі можливості поділяти новації

Конкуренти мають міцні позиції, проте для отримання помірних прибутків потрібні помірні витрати. Собівартість нововведення відносно невелика

На ринку домінують декілька однаково сильних конкурентів. Вартість розроблення виробу, аналогічного за якістю товарам-конкурентам, є надто великою. Конкуренти спроможні здійснити швидкі та ефективні контрзаходи відносно нової чи традиційної продукції компанії.

Рівень стабільності ринку

На стан ринку загальні економічні чинники практично не впливають. Ринок не має сезонних коливань. 3 великою ймовірністю дозволяється передбачати, що попит на вибір буде постійний. Протягом декількох років норма прибутку буде вища за середню

Обсяг збуду помірно залежить від загальноекономічних змін і сезонних коливань попиту. Виріб матиме попит достатньо довго, що уможливить окупність інвестицій і отримання прибутку.

Обсяг надто залежить від загальноекономічних змін.

Значні сезонні коливання обсягів продажу, що пов'язано з ризиком втрат персоналу та матеріальних запасів. Невизначеність відносно можливостей окупності інвестицій Сумніви відносно отримання прибутку.

Б. Товарні технічні характеристики

Технічні властивості виробу

Виріб має унікальні властивості, значно переважає товари-конкуренти, надійно запатентований

Виріб має унікальні властивості, які значно переважають товари конкурентів, однак, патенти мають низький рівень надійності. Властивості вибору важкі для копіювання.

Властивості виробу патентуванню не підлягають, можуть бути легко скопійовані конкурентами

Упаковка

Споживча і торговельна упаковка є унікальноними. значно переважають досягнення конкурентів і можуть бути запатентовані

Упаковка краща за ту якою користуються конкуренти, проте не підлягає

патентуванню. Для її копіювання потрібно складне обладнання, знання технології та спеціально підготовлений інженерно-технічний персонал

Властивості упаковки патентуванню не підлягають і легко копіюються

Ціна

Вибір кращої чи такої самої якості. Як і товари-конкуренти. проте реалізуються за нижчими цінами. За ціни, вищої ніж у конкурентів, переваги в якості настільки значні,що виправдовують ціну навіть на погляд неспеціаліста

Виріб пропонується за такими самими цінами, що в конкурентів, проте має вищу якість

Виріб має однакову якість з товарами, проте пропонується за більш високою ціною

В. Збутові характеристики

Зв'язок з асортиментом продукції, що випускається

Виріб доповнює наявний асортимент. Його виробництво має сприяти збуту продукції в цілому

За необхідності виріб може бути пристосований до наявного

асортименту. Він не впливає на збут іншої продукції

Виріб погано чи зовсім не пов'язується 3 наявним асортиментом. Продаж виробу може призвести до зменшення попиту на іншу продукцію

Реалізація

Реалізація в повному обсязі

забезпечується власною розподільною мережею та збутовим апаратом

Реалізація в основному забезпечується власною розподільною мережею. Може постати необхідність у частковій реорганізації збутового апарату та зміні збутових територій

Розподіл можливий лише за залучення додаткових каналів. Велика ймовірність необхідності змін в організації та чисельності збутового апарату чи навіть повної його заміни

Реклама

Унікальні властивості виробу дають великі можливості для здійснення ефективної реклами, стимулювання попиту, демонструванням продукції з використанням методів, якими фірма володіє найліпше

Властивості вибору не перевищують властивостей товарів-аналогів, проте фірма володіє методами реклами та стимулювання попиту ліпше за конкурентів

Виріб має певні характеристики, придатні для рекламування, проте методика рекламної роботи фірми значно поступається конкурентам

Г. Виробничі характеристики

Обладнання та персонал підприємства

Виробнича база дає змогу розпочати виробництво продукції. Будуть використані ненавантажені виробничі потужності. Додатковий персонал не потрібний

Виробництво може бути організоване без суттєвого збільшення виробничих потужностей та виробничого персоналу. Можлива потреба в перепідготовці кадрів

Необхідне значне додаткове обладнання, нові технічні засоби та персонал, ґрунтовна перепідготовка кадрів.

Сировинні ресурси

Використовується традиційні матеріальні ресурси (чи відходи виробництва). Фірма має можливість продовжувати їх закупівлю в основних постачальників

Здебільшого використовується наявна сировина (чи відходи

виробництва). Може постати необхідність у придбанні додаткової сировини як у традиційних, так і в нових постачальників

Наявна сировина (чи відходи виробництва) використовуватиметься недостатньо чи зовсім непридатна Потрібно великі закупки матеріальних ресурсів

Інженерно-технічні знання та досвід персоналу

Виріб дає змогу оптимально використовувати інженерно-технічні знання та досвід персоналу, а також споживчі властивості продукції. Продукція забезпечує найсприятливіші умови для подальшого вдосконалення знань і підвищення кваліфікації персоналу. Інженерно-технічні знання, досвід персоналу та знання споживчих властивостей продукції забезпечують виробництво нового виробу. Разом із цим, можлива

необхідність підвищення кваліфікації та збільшення кількості персоналу

Інженерно-технічні знання, досвід персоналу та знання споживчих властивостей продукції забезпечують виробництво нового виробу. Разом із цим, можлива необхідність підвищення кваліфікації та збільшення кількості персоналу

Інженерно-технічні знання, досвід персоналу лише частково можуть бути використані для виробництва нового виробу.

Цікавими також є посилання Ж.Ж. Ламбена на матрицю попередньої оцінки комерційних шансів нового товару відомої американської консалтингової групи МОА. Головними чинниками майбутнього успіху вважаються привабливість та конкурентоспроможність товару. Кожен з цих чинників має декілька головних критеріїв, які можуть бути оцінені за такою шкалою: дуже висока, висока, низька, дуже низька. До головних критеріїв привабливості товару відносять: тенденції ринку; термін життя товару; швидкість його розповсюдження; фізичний потенціал ринку; грошовий потенціал ринку; потреби покупців; ставлення продавців; потреба в рекламній підтримці; доступність ринку. Конкурентоспроможність оцінюється за такими критеріями: принадність товару; перевищення якості проти інших аналогічних товарів; рівень конкуренції; час збереження винятковості товару; відповідність товару напрямку діяльності фірми; ціна; сумісність споживачів та продавців; адекватність торгового персоналу; рівень якості. Є також також й інші критерії попередньої оцінки можливостей нового товару для досягнення стратегічної мети фірми. Проте найбільшого успіху у формуванні ідей нових товарів та зниженні ризику комерційної невдачі досягають фірми, котрі мають добре маркетингове забезпечення інновацій.

← Предыдущая страница | Следующая страница →