Поделиться Поделиться

Емоційна реакція

Емоційна реакція - це вид реакції пов'язаний із формуванням оцінки на основі отримання інформації, складовою якої є переваги, наміри, сприятливі чи несприятливі думки про продавця, торгову марку, товар.

Американським психологом Гордоном Олпортом запропоноване теоретичне підґрунтя пояснення емоційної реакції - концепція відношення. Він дав його наступне визначення: "Розумовий процес, за допомогою якого людина, - на основі попереднього досвіду і збереженої інформації - організовує свої сприйняття, припущення і відчуття відносно певного об'єкту і спрямовує свою майбутню поведінку".

Вивчення відношення споживачів до торгової марки має велике значення з огляду на такі факти:

• покращення відношення споживачів до торгової марки збільшує обсяг продажів, і навпаки;

• рівень відношення споживачів визначає частки ринку різних торгових марок;

• зростання кількості конкуруючих товарів обумовлює збільшення витрат виробників на формування і збереження позитивного відношення до торгової марки;

• оцінка відношення споживачів до торгової марки дозволяє розробляти оптимальну маркетингову стратегію і тактику підприємства.

В основі вимірювання відношення споживачів до торгової марки лежить мультиатрибутивна модель товару, згідно до якої:

• споживачі сприймають торгову марку чи товар як сукупність атрибутів;

• споживачі можуть надавати атрибутам неоднакову значущість;

• споживачі дотримуються певних поглядів на ступінь присутності атрибутів в кожній оцінюваній торговій марці

Однією з найбільш відомих моделей вимірювання відношення є компенсаторна модель Фішбейна, яка має наступний вигляд:

де Лу - позиція і -го індивіда по відношенню до торгової марки і;

- відносна важливість для і -го індивіда атрибуту к;

хі]к - сприймана і -м індивідом ступінь присутності атрибуту к в

торговій марці і (в балах); п - кількість атрибутів.

В основі моделі знаходиться середньозважена оцінка ступеня присутності кожного атрибуту в торговій марці Особливість моделі полягає в через те, що бальна оцінка ступеня присутності кожного атрибуту в кожній торговій марці і ступінь важливості кожного атрибуту виставляється споживачами під час анкетування. Оцінка ступеня присутності атрибуту повинна робитися за шкалою інтервалів. Відносна важливість атрибутів, навпаки, повинна вимірюватися за шкалою відношень. Щоби отримати її, респондента просять розподілити 100 балів поміж основними атрибутами важливості

Для того, щоби оцінити відношення до торгової марки необхідно визначити, які атрибути товару використовують споживачі в якості критеріїв вибору та ступінь значущості кожного атрибуту. При виборі атрибутів слід враховувати три характеристики:

- помітність атрибуту, тобто присутність в свідомості споживача;

- значущість атрибуту, тобто його місце в системі цінностей споживача;

- характерність атрибуту, тобто наскільки даний атрибут сприяє відмінності товару від аналогів.

Товарна марка в залежності від комбінації характеристик "помітність атрибуту/значущість атрибуту" розташовується на чотирьох полях матриці (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Матриця "помітність атрибуту/значущість атрибуту"

За допомогою матриці дозволяється виділити чотири поля:

1 квадрант "Сильний образ" - характеризується значними помітністю атрибуту і значущістю атрибуту.

2 квадрант "Слабкий образ" - характеризується значною значущістю атрибуту і незначною помітністю атрибуту.

3 квадрант "Помилковий образ" - характеризується значною помітністю атрибуту і незначною значущістю атрибуту.

4 квадрант "Провальний образ" - характеризується незначними значущістю і помітністю атрибуту.

Коли відношення споживачів до товару є негативним, то маркетологи повинні спрямувати зусилля на його зміну. При цьому дозволяється використати одну з наступних стратегій:

- модифікація товару - зусилля спрямовані на посилення атрибуту, котрий не відповідає очікуванням споживачів;

- модифікація значущості атрибутів - зусилля спрямовані на покращення відношення споживачів до значущості атрибуту;

- модифікація іміджу товару - зусилля спрямовані на посилення комунікативного впливу з метою покращення сприйняття товару;

- модифікація сприйняття конкуруючих товарів - зусилля спрямовані на нейтралізацію переоцінки атрибутів товарів-конкурентів;

- модифікація недооцінених атрибутів - зусилля спрямовані на посилення комунікативного впливу з метою пояснення значущості атрибуту, котрий недооцінюється споживачами.

← Предыдущая страница | Следующая страница →