Поделиться Поделиться

Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

Конкурентоспроможність галузі, фірм забезпечується конкурентоспроможністю товарів, які вони виробляють.

Слід назвати три головні пункти при визначенні конкурентоспроможності виробу:

1) конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки внаслідок її порівняння з іншими виробами, а таким чином, є відносним показником;

2) ознака конкурентоспроможності показує відмінності даного виробу від виробу-конкурента з урахуванням міри задоволення конкурентом конкретної суспільної потреби;

3) для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на придбання та використання виробу.

Таким чином, конкурентоспроможність ТПП - це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відміність від виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з урахуванням затрат на їх задоволення. Такий ознака визначає рівень конкурентоспроможності виробу згідно до виробу конкурента.

Умова конкурентоспроможності товару в загальному вигляді:

Конкурентна перевага товару - це ті характеристики, властивості, які дають можливість підприємству мати переваги над своїми конкурентами, а для споживача - оптимальне поєднання споживчих характеристик товару. Підґрунтям вибору товару споживачем є порівняння корисного ефекту від його використання і затрат на його закупівлю та експлуатацію.

Конкурентоспроможність товару дозволяється характеризувати такими показниками: якість, ресурсоємність, екологічність, сервіс, ціна, цінність, упаковка, брендинг і т. ін.

Якість. Якість товару - це сукупність властивостей що забезпечують здатність його виконувати свою цільову функцію (функціональність, надійність, ремонтоздатність, екологічність, ергономічність, дизайн, престижність і т. ін.).

Ресурсоємність. Показники ресурсоємності окремих видів товарів поділяються на декілька груп (рис.10.5).

Наприклад, питому матеріалоємність створення товару визначають за формулою:

де Мпит - питома матеріаломісткість створення товару, кг/од корисного ефекту чи грошовий вираз матеріальних витрат /одиниця корисного ефекту товару;

Мм - витрати на маркетингові дослідження по даній групі товару в натуральному чи грошовому виразі;

М - витрати на проведення НДКР по даній групі товару в натуральному чи грошовому виразі ;

Мотпв - витрати на організаційно-технологічну підготовку виробництва нового товару в натуральному чи грошовому виразі;

Q - запропонована кількість товару, яка буде вироблена по даній конструкторській (технологічній) документації, шт. (чи інші вимірники);

Кс - сумарний корисний ефект використання одиниці товару за його нормативний термін служби, одиниця корисного ефекту (в натуральному, грошовому виразі чи в балах).

Рис. 10.5. Показники ресурсоємності товару

Питому матеріаломісткість виробництва товару визначаються за формулою:

де Мвир - витрата матеріалів на виробництво одиниці товару в натуральному чи вартісному виразі.

Питому матеріаломісткість підготовки товару до функціонування визначаються за формулою:

де Мпідг - витрата матеріалів на підготовку товару до функціонування (на транспортування, монтаж, будівництво при необхідності технічної і ремонтної бази, налагоджування і запуск) в натуральному чи вартісному виразі.

Питому матеріаломісткість експлуатації і технічного обслуговування товару за його нормативний термін служби визначають за формулою:

де Тсл - нормативний термін служби товару, років;

М - витрата матеріалів на експлуатацію товару в році Ь в натуральному чи вартісному виразі;

Мо - витрата матеріалів на технічне обслуговування в році Ь.

Питому матеріаломісткість відновлення (ремонтів) товару за його термін служби визначають за формулою:

де М - витрата матеріалів на відновлення (ремонт) товару в році Ь в натуральному чи вартісному виразі.

Питому матеріаломісткість товару за його життєвий цикл визначають за формулою:

За допомогою аналогічних формул можуть бути визначені питомі показники по витратам решти елементів структури ресурсоємності товару.

Сервіс. Надання підприємством супутніх послуг при продажу продукції забезпечує привабливість товару для споживачів, підвищує обсяг продаж і сприяє підвищенню стійкості в бізнесі. Поняття конкурентоспроможності конкурентної політики в цілому пов'язане з поняттям сервісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку залежить не стільки від його реально високої якості, скільки від можливості надання цілого спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються витрати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сервісу - надійність постачання, гнучка система ціноутворення, можливість надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги тощо.

Таблиця 10.2

Перелік послуг, пропонованих споживачеві

Введення в експлуатацію

Технічне обслуговування (регламентні роботи) і діагностування

Ремонт

Розроблення і постачання програмних засобів

Супровід програмного забезпечення

Навчання споживача експлуатації

Постачання СТУ (спеціальне технологічне устаткування)

Забезпечення запчастинами

Гарантійне і післягарантійне обслуговування

Утилізація

На сьогодні товар промислового призначення - це тільки початок взаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує за умов налагодженого сервісу. Кожен підприємець повинен прогнозувати якість сервісу майбутнього товару на конкретному ринку. Для цього потрібно:

- визначити перелік окремих показників якості сервісу товару;

- визначити вагомість окремого показника;

- отримати інформацію про якість сервісу конкурентів;

- оптимізувати перелік показників якості сервісу майбутнього товару;

- здійснити апробацію показників якості майбутнього товару;

- включити прогноз якості сервісу в стратегії і плани підприємства.

Інтегральний ознака якості сервісу визначають за формулою:

де і=1,2,...и - кількість одиничних показників якості товару; а - вагомість і-го одиничного показника, частки одиниці.

Пі - відносне значення одиничного показника.

Коли ознака треба збільшувати, то

коли зменшувати даний ознака, наприклад, трудоємність, то

де Пконк - ознака і-го одиничного показника якості сервісу товару конкурента;

Порг - значення і-го одиничного показника якості сервісу організації (визначається експертним методом).

Оцінювання конкурентоспроможності ТПП включає певні етапи (рис.10.6).

Вивчаються товари, які є на ринку, підбирається кращий зразок для порівняння.

Визначення сукупності параметрів, які підлягають оцінюванню

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар. Усі параметри дозволяється розподілити на три групи: нормативні, технічні, економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стандартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути розподілені на кілька груп: класифікаційні, функціональні, показники технологічності, ергономічні, естетичні, екологічні, показники безпеки.

За винятком класифікаційних характеристик, всі інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов'язані з його експлуатацією:

де Цсп - ціна споживання; II - ціна товару;

Цекс - витрати, пов'язані з експлуатацією виробу. Витрати, пов'язані з експлуатацією виробу, включають:

де Ц1 - витрати на транспортування виробу;

Ц2 - витрати на монтаж;

Ц3 - витрати на навчання персоналу;

Ц4 - витрати на експлуатацію;

Ц5 - витрати на ремонт;

Ц6 - витрати на технічне обслуговування;

Ц7 - страхові внески;

Ц8 - витрати на пальне, енергію;

Цп - витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної інформації та інструкцій;

п - загальна кількість окремих витрат.

Рис. 10.6. Типові етапи оцінювання конкурентоспроможності виробу

Розрахунок одиничних параметричних індексів. Нормативні параметри оцінюються показником, котрий набирає одно з двох значень: 1 - товар відповідає нормам і стандартам; 0 - не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками (показниками якості) здійснюється за формулами показаними нижче. Коли параметр тим кращий, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння, за формулою

Коли параметр тим кращий, чим менше його значення, одиничний параметричний індекс розраховують за оберненою формулою:

де д. - одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром;

РОЦІsub>і - значення і-го параметра виробу;

РОЦІsub>баз - аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Зазначимо, що базовим товаром (з ним порівнюється товар фірми) може бути чи товар фірми-конкурента (РОЦІsub>6аз = РОЦІsub>конк), чи еталон - гіпотетичний виріб, котрий задовольняє потреби споживачів на 100% (РОЦІsub>6аз = РОЦІsub>100). При цьому значення одиничного параметричного індексу за таким параметром виробу має дорівнювати одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр (це технічні параметри, параметри призначення та ергономічні параметри) має конкретну величину, яка виражається в кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється відсотковим відношенням фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

"М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковка). На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення "м'яких" параметрів, бо ринок наповнено товарами з майже однаковими "жорсткими" параметрами.

Параметричний індекс дозволяється визначити і для "м'яких" параметрів, які не мають кількісних характеристик. При цьому результати виражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, "дизайн", зручність користування) за п'ятибальною чи десятибальною шкалою.

Розрахунок групових параметричних індексів.

Груповий ознака конкурентоспроможності за нормативними параметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним параметром:

де Інп - загальний ознака конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

ці - одиничний (частинний) ознака за і-м нормативним параметром;

п - кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню.

Як видно з формули, коли хоч один з частинних показників дорівнює 0 (тобто не відповідає встановленим нормам), то товар неконкурентоспроможний.

Значення групового параметричного індексу за технічними параметрами визначається з урахуванням вагомості (частки) кожного параметра

де І - груповий параметричний індекс за технічними показниками (порівняно з еталоном);

ці - одиничний параметричний індекс і-го параметра; а. - вагомість і-го параметричного індексу;

п - кількість технічних параметрів, за якими оцінюється конкурентоспроможність.

Груповий параметричний індекс може дорівнювати одиниці, бути більшим чи меншим, ніж одиниця:

І = 1 - товар за технічними характеристиками аналогічний товару-конкуренту;

І > 1 - рівень конкурентоспроможності товару за технічними показниками вищий за товар конкурента; І < 1 - нижче.

Таким чином, бажане значення І > 1, коли порівняння здійснюється відносно товаруконкурента. Коли ж базовий товар - товар-еталон, то оптимальне значення групового параметричного індексу І = 1. А І > 1 - взагалі нонсенс, оскільки це рівнозначно виготовленню товару з характеристиками, вищими за ті, що відповідають вимогам споживачів.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховують за формулою

де Іеп - груповий параметричний індекс за економічними показниками;

qj - економічний параметр 7-го виду;

bj - частка 7-го економічного параметра в загальній сукупності;

т - кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оцінювання; чи

де Ке - ознака конкурентоспроможності відносно товару-конкурента за економічними параметрами;

Цсп 1 - ціна споживання виробу, що оцінюється;

Цсп 2 - ціна споживання товару-конкурента.

Бажане значення І < 1, оскільки чим нижча ціна споживання, тим вищий рівень конкурентоспроможності товару.

За визначеним показником конкурентоспроможності дозволяється оцінити відповідність товару еталонові. Дані розрахунки слід доповнити порівнянням товарів-конкурентів, оскільки в більшості випадків споживач порівнює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінювати рівня конкурентоспроможності товару відносно товару-конкурента визначається ознака конкурентоспроможності за технічними параметрами і порівнюються групові параметричні індекси товарів-конкурентів:

де Кт - ознака конкурентоспроможності за технічними параметрами;

Ітп 1, Ітп 2 - згідно, групові показники конкурентоспроможності за технічними параметрами виробів, що порівнюються, а ознака конкурентоспроможності товару за економічними параметрами відносно товару-конкурента визначається через співвідношення групових економічних показників товарів, фірми і товару-конкурента:

де Ке - ознака конкурентоспроможності відносно товару-конкурента за економічними параметрами;

І 1, І 2 - згідно групові показники економічних параметрів товару, що оцінюється, та товару-аналога;

Рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придбати одиницю якості товару за меншу ціну.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

На основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними показниками розраховують інтегральний ознака конкурентоспроможності (Кінт):

Підготовка висновків відносно підвищення рівня конкурентоспроможності товару.

Коли Кінт> 1, товар вважають конкурентоспроможним; коли КМт<1 - поступається конкурентному; коли Кіннт= 1 - перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника - отримати Кінт>1, цілеспрямовано збільшуючи І та зменшуючи І .

Коли ж порівняння здійснюється відносно еталона, більш конкурентоспроможним дозволяється вважати товар, котрий відповідає вимогам споживачів на 100%, тобто Кінт = 1.

Описаний підхід до оцінювання конкурентоспроможності має навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкурентоспроможності здійснюється з урахуванням особливостей оцінки певних показників конкурентоспроможності (галузевих, міжнародних тощо).

Коли значення інтегрального показника, визначеного на основі порівняння з товаром-еталоном, Кінт> 1, виріб є конкурентоспроможним відносно товару фірми конкурента.

Коли метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення відносно виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару:

при Кінт = 1,6 і більше - дуже перспективно;

1,40-1,59 - перспективно;

1,20-1,39 - малоперспективно;

1,00-1,19 - неперспективно.

Інтегральний ознака конкурентоспроможності вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця.

У період гострої конкурентної боротьби за споживача виробничі фірми спрямовують свої зусилля на одержання прибутків через призму якості і конкурентоспроможності товарів.

Коли фірма в своїй діяльності активно займається управлінням конкурентоспроможності, то це забезпечує їй досягнення високих прибутків.

Управління конкурентоспроможністю є сукупність заходів, які здійснюються в період розробки, виробництва, збуту і післяпродажного обслуговування товарів з метою забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності і передбачення впливу на всі головні показники діяльності фірми, виходячи із критерію прибутку.

Через те управління конкурентоспроможністю є забезпечення оптимального співвідношення окремих її складових і елементів.

Стадії управління конкурентоспроможністю:

- проектування товарів;

- їх виробництва;

- збуту;

- післяпродажного обслуговування.

На стадії виробництва матеріалізуються найважливіші елементи конкурентоспроможності товарів: якість і витрати (рис.10.7).

Рис. 10.7. Головні складові "ціни якості" (концепція А. Фейгенбаума)

Моделювання "ціни якості" визначило нове відношення до виявлення оптимального рівня якості. Якість, витрати та інші показники організації виробництва розглядаються разом і оцінюються по кінцевому результату - конкурентоспроможності продукції.

← Предыдущая страница | Следующая страница →