Поделиться Поделиться

Методика маркетингового аудиту

Аудит середовища маркетингу

Сутність аудиту маркетингового середовища підприємства

Глобалізація економічних процесів, зростання конкуренції поміж виробниками, збільшення впливу високотехнологічних компаній обумовили широке застосування аудиту маркетингового середовища підприємства, котрий здійснює вивчення, аналіз і прогнозування його факторів та дозволяє визначити можливості досягнення маркетингових цілей.

Маркетингове середовище підприємства - це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток і взаємини із споживачами.

Аудит маркетингового середовища підприємства - це перевірка діяльності маркетингової служби підприємства на предмет врахування впливу зовнішніх та внутрішніх факторів маркетингового середовища у діяльності підприємства.

Аудит маркетингового середовища включає аналіз маркетингового макросередовища - зовнішніх неконтрольованих підприємством факторів (економічних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних тощо) і маркетингового мікросередовища (зовнішніх слабо-контрольованих підприємством факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями аудиту зовнішнього середовища підприємства.

Аудит внутрішнього середовища підприємства спрямований на аналіз контрольованих підприємством внутрішніх факторів його мікросередовища. До внутрішніх факторів мікросередовища відносять саме підприємство, його кадри, організацію управління, виробництво, фінанси фірми, маркетинг тощо.

Таким чином, об'єктом аудиту маркетингового середовища підприємства є його зовнішнє і внутрішнє середовище. Згідно розрізняють аудит зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства (рис. 3.1).

Зовнішнє середовище є джерелом, що забезпечує підприємство ресурсами, необхідними для підтримання його внутрішнього потенціалу на певному рівні. Підприємство знаходиться у стані постійного обміну зі зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання. Проте ресурси зовнішнього середовища не безмежні, і на них претендують багато інших підприємств, що знаходяться у цьому ж середовищі. Через те завжди існує загроза, що підприємство не зможе отримати потрібні ресурси зі зовнішнього середовища. Це може послабити його потенціал і призвести до багатьох негативних для підприємства наслідків. Через те потрібно виявляти і контролювати фактори зовнішнього середовища.

Рис. 3.1. Складові аудиту маркетингового середовища підприємства

Внутрішнє середовище є джерелом життєдіяльності підприємства (фірми), що містить в собі той потенціал, котрий дає можливість йому функціонувати, а згідно, існувати і виживати в певному проміжку часу. Проте внутрішнє середовище може бути також причиною виникнення проблем і, навіть, банкрутства підприємства, коли воно не забезпечує необхідного його функціонування.

Головним завдання аудиту маркетингового середовища є ідентифікація факторів, що впливають на діяльність конкретного підприємства (табл. 3.1-3.3), та визначення рівня їх врахування у діяльності підприємства.

Зовнішні фактори макросередовища, що підлягають аудиту, наведені у табл. 3.1.

Таблиця 3.1.Аудит зовнішніх факторів макросередовища підприємства

Групи факторів

Фактори

Соціально-демографічні та культурні фактори

Демографічна ситуація

Доходи та купівельна спроможність населення

Соціальний захист населення

Зайнятість населення, рівень безробіття

Міграція населення

Звичаї, культура тощо

Технологічні

Новизна технологій

Наявність ресурсів

Новизна товарів тощо

Життєвий цикл галузі

Групи факторів

Фактори

Економічна ситуація в країні

Економічні

Рівень інфляції

Інвестиційна діяльність

Рівень товарного дефіциту в країні тощо

Приватизаційні процеси

Податкова система

Митне регулювання

Політична та законодавча стабільність

Політико-правові

Правова захищеність

Антимонопольне регулювання

Протекціонізм зовнішньої торгівлі

Механізм підтримки підприємств

Законодавча база

Інформація тощо

Кліматичні умови

Природні та екологічні

Екологія

фактори

Погодні умови

Наявність ресурсів тощо

Перша група - це соціально-демографічні та культурні фактори чи суспільні фактори. Дані фактори відіграють неабияку роль у діяльності підприємства. Зростання рівня доходів населення викликає збільшення потреб у певних товарах та послугах, що сприяє створенню нових підприємств, які б задовольняли дані потреби. Зокрема відома залежність: покращання рівня життя населення суттєво впливає на збільшення потреби в послугах і ця сфера діяльності набуває популярності. Кількість покупців на ринку також відіграє велику роль у діяльності підприємства. Очевидно, що її збільшення на конкретному ринку певного товару сприятиме збільшенню обсягу реалізованої продукції, а зменшення призводить до зниження попиту на даний товар.

Друга група факторів пов'язана з науково-технічним прогресом - зовнішнім фактором, котрий став особливо актуальним. Час, необхідний для розробок і досліджень, значно скоротився. На ринку постійно з'являються нові, більш досконалі товари, змінюються мода та споживчі смаки, тобто відбувається надання переваги певним товарам.

Високий технічний рівень підприємства-виробника забезпечує швидкий перехід до якісно нового рівня виробництва, що дозволяє прискорити появу пропозицій на ринку принципово нових товарів, стимулюючи виникнення попиту на існуючих та нових ринках, що сприяє збільшенню обсягів виробництва та розвитку фірми.

Третя група факторів, пов'язана зі загальноекономічним станом держави, здійснює великий вплив на стабільність підприємств, процес оновлення їх технічної бази. При стабільній економіці постійно існує попит, що стимулює розвиток підприємств. Економічна дестабілізація суспільства, зокрема високий рівень інфляції, унеможливлює вкладення засобів у створення нових підприємств, зокрема у техніко-технологічні інновації, через швидке їх знецінення. Недосконалість та нестабільність фінансово-кредитної політики, що проявляється у зростанні відсоткових ставок та недоступності кредитів для більшості підприємств, гальмує їх розвиток. І, навпаки, відпрацьована фінансово-кредитна політика є основою збалансованої економіки, необхідної для розвитку підприємств.

Передостання група факторів має політико-правовий характер. Особливості політичних обставин мають велике значення для підприємств. Коли при постачанні товарів побутового призначення у конфліктні регіони політична нестабільність є негативним фактором, то для збуту військово-технічної продукції є стимулом попиту на нові види техніки, тобто є фактором розвитку підприємств цього напрямку. Важливе значення для створення та розвитку підприємств має правове забезпечення їх господарської діяльності, як наприклад: спрощена і прискорена процедура реєстрації підприємств; забезпечення прав власності, дотримання договірних зобов'язань; закони, що забезпечують захист від державного бюрократизму; удосконалення податкового законодавства, методів обліку і форм звітності; розвиток спільної діяльності із залученням іноземного капіталу. Податкова політика держави може відігравати як позитивну, так і негативну роль у життєдіяльності підприємства. Надання податкових пільг підприємствам, звільнення від податків є позитивним фактором у розвитку підприємств. Пільги в оподаткуванні, що надавалися підприємствам з іноземним капіталом, сприяли масовому створенню і розвитку спільних підприємств. Податкова політика держави, за якої існують великі податки, виступає анти стимулом розвитку діяльності підприємства.

До названих груп зовнішніх факторів макросистеми також треба віднести природні та екологічні, що характеризуються станом природного середовища, наявністю ресурсів для діяльності підприємства, кліматичними та погодними умовами, екологією.

Розглянувши фактори макросередовища підприємства, проаналізуємо фактори його мікросередовища. В табл. 3.2 наведено та згруповано зовнішні фактори мікросередовища підприємства, що підлягають аудиту.

Велику роль у діяльності підприємства відіграють посередники, оскільки сприяють доведенню товару до кінцевого споживача, можуть здійснювати маркетингові дослідження, виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми. Останнім часом виробники товарів звертають велику увагу на те, де і як представлений і буде продаватися їх товар, оскільки даний фактор впливає не лише на величину обсягів продажу та імідж підприємства, а у цілому на усю його діяльність. Підприємства, що знаходяться на стадії створення, користуються послугами торгових посередників. Зрілі підприємства можуть мати мережу власних магазинів. Проте, коли підприємство не бажає чи не має можливості здійснювати вертикальну диверсифікацію, то без допомоги посередників йому не обійтись.

Значно детермінувати економічні та конкурентні параметри підприємства можуть постачальники, особливо в умовах певного рівня їх консолідації та організації. Найчастіше це відбувається за допомогою зміни якісних параметрів товарів, що постачається, чи цін на виробничі ресурси. За умов ідеальної конкуренції дія даної конкурентної сили є найменшою, однак у реальній економічній ситуації вона має відчутний вплив.

Вплив споживачів на діяльність підприємства відображається у створенні ними попиту на його товари. У випадку, коли споживачем є населення, мотиви прийняття рішення про купівлю товару можуть мати також і позаекономічну природу (наприклад, мода, прагнення до здорового способу життя, захист тваринного світу, релігійні мотиви, політичні фактори тощо).

Таблиця 3.2.Аудит зовнішніх факторів мікросередовища підприємства

Група факторів

Фактори

Ринок, споживачі

Попит на товари підприємства з боку споживачів

Поведінка споживачів та мотиви прийняття рішення про купівлю товару тощо

Конкуренція

Рівень конкурентоспроможності фірми

Наявність товарів-замінників

Наявність товарів іноземного виробництва тощо

Діяльність маркетингових посередників

Продаж товару через торгових посередників

Послуги маркетингових фірм із дослідження ринку

Отримання необхідних даних від інформаційних агентств

Послуги рекламних агентств тощо

Робота з постачальниками

Якість товарів постачальників

Ціни постачальників тощо

Інфраструктура ринку

Можливість отримати фінансові ресурси від банківських установ

Наявність фондів підтримки, кредитування, страхування

Послуги консультаційних організацій з юридичних, управлінських, економічних і інших питань

Стан розвитку транспортних організацій

Наявність складських організацій тощо

Громадська діяльність

Налагодження зв'язків з громадськими організаціями

Характер відносин із засобами масової інформації тощо

Рівень конкурентоспроможності підприємства виражає здатність підприємства протидіяти конкурентам, а, згідно, і виживати в жорстких ринкових умовах. Аналіз діяльності різних конкурентів повинен враховувати їхню специфіку. Ті, які впливають чи могли впливати на діяльність підприємства, досліджують більш ретельно. Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у через те випадку, коли зменшується спроможність підприємства їм протидіяти, відсутні чи є низькими бар'єри для їх вступу на даний ринок. Вплив товарів-замінників на діяльність підприємства здійснюється через ціну чи рівень інновації. Одним із важливих факторів, що впливають на збут товарів підприємства і, згідно, його становище на ринку є наявність імпортних товарів. Для вітчизняних підприємств наявність імпортних товарів, тобто додаткової товарної маси, сприяє появі підвищеної конкуренції. Коли відсутні відповідні інструменти регулювання з боку держави, то виникає ризик відсутності попиту на вітчизняні товари, що призводить до банкрутства підприємства.

Інфраструктура ринку є важливою передумовою життєдіяльності підприємств. Адже можливість отримати достатні ресурси та сплачувати помірні відсотки за користування кредитом так необхідні підприємствам. Часто також у підприємств виникають проблеми, вирішення яких потребує консультацій з юридичних, страхових, управлінських, економічних питань, надання транспортних та складських послуг.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Через те численні фірми створюють службу, призначену для налагодження та підтримання зв'язків із громадськістю. Фірми повинні інформувати клієнтів про свої товари та діяльність, активно брати участь у науково-технічних семінарах, виставках, демонструючи досягнення і розробки, а також вивчаючи діяльність конкурентів. Відсутність додаткової інформації про появу товару на ринку може викликати формування негативного попиту, що відобразиться на витратах та фінансових результатах фірми. Високий рівень витрат на рекламу сприяє формуванню іміджу підприємства і підвищенню попиту на його товари, а, згідно, загальному розвитку.

Розглянемо також внутрішні фактори мікросередовища, які, власне, характеризують саме підприємство (табл. 3.3).

Таблиця 3.3.Аудит внутрішніх факторів мікросередовища підприємства

Група факторів

Фактори

Стратегія підприємства

Філософія (місія) підприємства, наявність стратегії розвитку підприємства, мети його виробничо-господарської діяльності, планування

Рівень диверсифікації виробничо-господарської діяльності

Напрям діяльності тощо

Частка ринку, на якому претендує підприємство

Кадровий потенціал підприємства

Ефективність менеджменту, оптимальність організаційної структури маркетингу

Кадрове забезпечення, рівень професіоналізму та досвід працівників

Рівень ділової культури й етики на підприємстві тощо

Виробничі можливості підприємства

Матеріально-технічне забезпечення

Наявність фінансових ресурсів

Трудові ресурси

Технологічні, енергетичні ресурси тощо

Комплекс маркетингових елементів підприємства

Товар підприємства, якість товару, життєвий цикл товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються, рівень сервісного обслуговування

Ціни, рівень цін стосовно цін ринку

Інтенсивність збуту, ступінь охоплення ринку, місце розміщення збутової мережі

Просування: стимулювання збуту, реклама, пропаганда, імідж підприємства тощо

Правильно обрана місія підприємства має велике значення для його розвитку. Вибір місії фірми - це перший крок на шляху до процвітання чи банкрутства. Щоби ефективно функціонувати у конкурентному середовищі, підприємство на основі своєї місії повинно чітко сформулювати стратегію розвитку та мету виробничо-господарської діяльності. Стратегічні планові програми розробляються таким чином, щоби не лише залишатися актуальними протягом тривалого періоду часу, тобто підтримувати зрілий (стабільний) розвиток підприємства, проте бути достатньо гнучкими, щоби при необхідності дозволяється було б здійснювати їх модифікацію та переорієнтацію. Відносно напряму діяльності підприємства, то він повинен відзначатися стабільністю протягом тривалого часу, оскільки усе стратегічне планування орієнтується на довготермінову перспективу.

Водночас сьогодні у світі переважає тенденція диверсифікації, з якою пов'язують розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки підвищує можливості маневрування ресурсами в умовах зміни кон'юнктури, забезпечує одержання стабільної частки ринку, знижує рівень ризику інноваційної діяльності, підвищує ефективність використання науково-дослідних робіт, дозволяє підприємству створювати виробництва в інших галузях. Диверсифікація діяльності може дати фірмі можливість не лише вижити, проте і покращити діяльність. В усіх випадках мета диверсифікації - досягнення максимального прибутку, розширення ринків збуту, поповнення асортименту товарів і, таким чином, продовження життєвого циклу фірми.

Одними і найважливішими внутрішніми факторами життєдіяльності підприємства є ефективність менеджменту, кадрове забезпечення, зокрема рівень організаційно-економічних знань засновників і керівників та рівень професійної підготовки персоналу. Чим вищий освітній і професійний рівень управлінських, інженерних, робочих кадрів, тим більше гарантій, що буде виготовлятися якісна, потрібна на ринку продукція, на якому буде належний збут, згідно до запланованого.

Матеріально-технічний фактор відіграє також неабияку роль у життєдіяльності підприємства. Слабке матеріально-технічне забезпечення з високим рівнем морального і фізичного зносу основних фондів, відсутність засобів на їх відновлення, технологічна відсталість, дефіцит оборотних засобів призводять до швидкого занепаду підприємств.

Рівень якості продукції є складовою конкурентоспроможності товару. Спільними для них є те, що вони визначаються через сукупність властивостей товару і являють собою динамічні характеристики, які змінюються з розвитком суспільних потреб і технічного прогресу. Жорсткі умови конкуренції вимушують підприємство постійно контролювати становище своїх товарів на ринку. Чим сильнішим є прагнення виробників до наділення продукції додатковою вартістю, кращими характеристиками, споживчою привабливістю, тим активніше є конкурентне змагання, що сприяє розвитку підприємства.

Важливе значення має також життєвий цикл товару. Через те в тісному зв'язку з фазами життєвого циклу товару повинна здійснюватися реалізація заходів стосовно удосконалення продукції, що виробляється (наприклад, своєчасно зняти виріб із виробництва, модернізувати його чи перевести на новий сектор ринку). Поєднуючи виробництво продукції на різних стадіях життєвого циклу, підприємство досягає стабільності і знаходиться в стадії зрілості. Підприємство може продавати один товар на різних ринках таким чином, що товар буде знаходитися на різних стадіях життєвого циклу у межах окремих із цих ринків. Можливий інший варіант, коли підприємство продає різні товари, один з яких знаходиться на стадії впровадження, інший на стадії зрілості, підтримуючи при цьому необхідний обсяг продажу продукції в одному районі збуту. За винятком цього, виробники вимушені постійно оновлювати асортимент, оскільки новинки стимулюють виникненню постійного інтересу покупця до продукції, що сприятиме стабільному існуванню підприємства.

Коли продукція підприємства потребує у процесі користування нею сервісного обслуговування, то підприємство-виробник повинно передбачити це і впровадити на ринку збуту свого товару необхідні послуги. Прикладом в даному випадку може бути створення станцій обслуговування певної торгової марки автомобілів іноземного виробництва. У разі відсутності таких послуг споживачі надають перевагу купівлі автомобілів з відомим у їх місцевості сервісним обслуговуванням.

Ціну на товар підприємства як фактор, що впливає на життєдіяльність фірми, дозволяється розглядати з різних сторін. Передусім ціна на товар підприємства повинна покривати усі витрати на його створення, в іншому разі підприємство ризикує збанкрутувати. За винятком цього, підприємство повинно реалізувати товар за такою ціною, щоби отримувати певні прибутки, необхідні для його подальшого розвитку. Не менше значення має і цінова стратегія відносно конкурентів. Коли підприємство відчуває суттєву конкурентну перевагу, воно може встановлювати високу ціну, отримуючи надприбутки, що сприятимуть його швидкому розвитку. Проте коли підприємство займає слабку конкурентну позицію, то ціна на товар повинна бути мінімальна, щоби хоча б вижити на ринку.

Наявність збутової мережі та вдалого місця продажу в окремих випадках стає визначальним фактором у життєдіяльності підприємств. У даному випадку слід звернути увагу на щільність розташування цільового контингенту.

Велике значення у діяльності підприємства відіграє просування товару. Вдала реклама може різко збільшити обсяги продажу, і, навпаки, невдала реклама призводить в окремих випадках до припинення діяльності підприємства. Велике значення для підприємства мають також його історія та імідж. Однією з типових проблем з якою стикаються господарюючі суб'єкти, є небажання фінансових компаній і організацій позичати кошти новому підприємству, що також не має історії кредитування та відповідної репутації. Проблеми можуть також виникнути у разі надання підприємству товарних кредитів постачальниками. Певну упередженість до товарів невідомих виробників мають і споживачі. Підприємству також важливо не зіпсувати вже набутої репутації чи іміджу. Скажімо, коли підприємство невчасно погашає заборгованість, то воно може надовго отримати репутацію ненадійного партнера.

Слід зазначити, що в різних галузях значну роль у діяльності підприємства відіграють різні фактори. Через те, аналізуючи кожне окреме підприємство, потрібно виявити саме ті фактори, які безпосередньо впливають саме на його діяльність. Очевидно, що високі досягнення на ринку у фірми будуть лише в через те випадку, коли вона зуміє досягти конкурентних переваг, спираючись на головні фактори успіху у певній галузі.

Неоднакова для різних галузей промисловості і динамічність факторів середовища. Для одних, переважно молодих, вона висока (наприклад, біотехнології, космічні технології). Для інших, наприклад, фірм меблевої, м'ясо переробної промисловості, фактори середовища є менш динамічні.

Деякі фактори, що впливають на діяльність підприємства, взаємопов'язані. Зміни в одному з факторів призводять до змін інших факторів. Через те їхнє вивчення повинно проводитися не окремо, а системно, з аналізом не лише змін впливу на підприємство одного з факторів, проте змін інших зовнішніх та внутрішніх факторів.

На зовнішні і внутрішні фактори, що здійснюють вплив на підприємство, не завжди є відповідна адекватна реакція його управлінського персоналу. Відсутність реакції з боку фірми дозволяється пояснити відсутністю інформації про наявність фактора, його повним чи частковим нехтуванням, непрофесіоналізмом тощо. Неадекватність реакції підприємства може також пояснюватись нерозумінням суті та значення і причинно-наслідкових зв'язків, що виникають під впливом дії фактора, відсутністю необхідних резервів для появи відповідної реакції.

Як правило, відсутність адекватних реакцій підприємства на вплив релевантних факторів означає відрив від ринку, зменшення конкурентоспроможності фірми. Дієва система реагування на вплив факторів середовища якраз і є умовою, що визначає не лише успішність діяльності, а й взагалі термін існування підприємства.

Встановити наявність вище описаних ситуацій дозволяє аудит маркетингового середовища, за результатами якого підприємство отримує:

• огляд основних факторів середовища і з'ясування тих, що впливають на розвиток фірми;

• визначення природи, напрямів, розміру та важливості змін впливу факторів;

• визначення тенденцій розвитку факторів, що впливають на маркетингову діяльність підприємства;

• прогнозування можливого майбутнього впливу факторів з метою попередження загроз середовища та використання його можливостей;

У результаті підприємство має можливість визначити правильні стратегічної позиції, може використовувати ефективні форми планування, мотивації й контролю в управлінні на достатній інформаційній базі.

Похожие статьи