Поделиться Поделиться

Маркетинговий аналіз ціни

Зміст, мета й особливості аналізу ціни

В економічному контексті ціна - це вартість товару, виражена в грошових одиницях. У маркетинговому - ціну розглядають з позиції підприємства і споживача: для підприємства ціна - це сума грошей, якому воно отримує за проданий товар, для споживача (покупця) - затрати, понесені на його придбання. Дані величини не є ідентичними, оскільки до суми грошей, якому покупець сплачує за товар, додаються витрати, пов'язані з його отриманням. Дані витрати можуть мати матеріальний і нематеріальний характер. Таким чином, в маркетинговому контексті аналіз цін повинен розглядати, за винятком офіційної ціни, інші витрати покупця у визначений час і в конкретному місці.

У цілому підприємство повинно розглядати ціну як активний інструмент реалізації маркетингової стратегії. Аналіз цін покликаний виявити слабкі сторони концепції їх формування, проблеми, які виникають у процесі її реалізації, а також допомогти сформулювати висновки, на основі яких формуватиметься нова цінова політика. Також він повинен перевірити методологічну (правильність методик формування цін) і практичну (ефективність реалізації цінової стратегії) складові процесу формування ціни. Остаточний результат аналізу має вказати напрям, місце і час удосконалення формування цін з метою отримання максимальної вигоди для підприємства.

Удосконалення системи формування ціни можливе лише на основі повноцінного аналізу використовуваної на підприємстві практики ціноутворення. Основними його етапами є:

1) вивчення зовнішніх (правове, економічне, технологічне середовище; клієнти, посередники, конкуренти) і внутрішніх (стратегія, позиціювання товару, затрати тощо) умов формування ціни;

2) вивчення стратегії, політики і процесів на підприємстві. На цьому етапі аналізу з'ясовують наявність, зміст, обґрунтування цінової стратегії та її узгодженість із загальною стратегією підприємства. Важливо також проаналізувати, наскільки збереглися умови, в яких була сформована цінова стратегія, і чи надалі дозволяється дотримуватися її; чи відповідають поточні тактики (політика) і процедури формування цін ціновій стратегії і як вони сприяють реалізації загальної стратегії підприємства;

3) вивчення реакції (клієнтів, посередників, конкурентів) на дії підприємства, пов'язані з ціною. Отримана при цьому інформація повинна розкрити характер взаємозв'язків підприємства і суб'єктів його зовнішнього середовища у ціновій політиці: наскільки цінові особливості продукції, послуг підприємства впливають на конкурентів і покупців, а їх реакція згідно на цінову діяльність підприємства; чи адекватно реагує воно на дані зміни.

На цьому етапі аналізу необхідно розглянути фактичні результати ціноутворення, порівнявши досягнуті результати із запланованими. Аналіз має стосуватися конкретних проміжку часу і місця, оскільки ті самі товари на різних географічних ринках можуть мати різні ціни. При цьому слід враховувати також місце формування ціни і місце її реалізації, нерідко, особливо в діяльності підприємства на зовнішніх ринках, можуть виникати проблеми через непристосування цін до ринку і часу.

Для глибшого пізнання ефективності цінової політики дозволяється вдатися до систематизації аналітичних даних, використавши спеціальну таблицю (табл. 2.35).

Таблиця 2.35. Аналіз цін на підприємстві

У процесі аналізу цін фактор часу розглядають у двох аспектах, тобто як час здійснення аналізу цін (реальний час, упродовж якого необхідно проаналізувати ціни) і як фактор, котрий необхідно враховувати, аналізуючи ціни. Як правило, підставою для аналізу цін є відчутні зміни у зовнішньому середовищі підприємства, а також проблеми, пов'язані з ціною чи з продажами (перший аспект фактора часу).

Час набуває особливого значення у зв'язку з появою Інтернет-ринку, внаслідок чого ціни підприємства можуть оперативно вивчатися конкурентами і піддаватися певним тактичним атакам з їх боку. Через те підприємство повинно постійно контролювати поведінку, зокрема цінову, конкурентів.

В аналізі цін чинник часу (другий його аспект) має особливе значення, оскільки ціни більше, ніж інші елементи, чутливі до часу.

Таким чином, аналітик повинен усвідомлювати необхідність реакції підприємства на зміни, що відбуваються в його зовнішньому середовищі і які можуть вплинути на ціну його продукції, послуг, враховувати фактор часу в процесі формування цін, тобто аналізувати ціни в їх динаміці.

← Предыдущая страница | Следующая страница →