Поделиться Поделиться

Розроблення та обгрунтування цінової стратегії підприємства

Складність ціноутворення полягає в через те, що ціни мають враховувати інтереси підприємств, населення і держави. Рівень цін формується під впливом комплексу економічних і соціальних факторів. Через те рівень ціни, визначений нині виходячи з витрат, завтра може залежати переважно від психології і поведінки покупців. При цьому ціна має певним чином відповідати якості товару, якому визначають споживачі. Коли ціна висока, то споживачі вважають, що не отримують згідно еквіваленту за витрачені кошти. Коли ж ціна товару занадто низька, то споживачі візьмуть під сумні його якість, оскільки вони знають, що у більшості випадків нижча ціна означає нижчий рівень якості. Для уникнення подібних проблем необхідні знання та вміння розробляти цінову стратегію для кожного виду товару.

Цінова стратегія – це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від позиції товару на ринку, щоби визначені цілі були досяжні. Таким чином, цінова стратегія є узагальненою моделлю дій у галузі ціноутворення, що відповідають цілям підприємства і спрямовані на досягнення його конкурентних переваг з мінімальними витратами.

Інтегрована модель цінової стратегії підприємства розробляється з урахуванням впливу внутрішнього і зовнішнього середовища складається з основних і допоміжних етапів формування цінової стратегії та періоду умовного переходу. Коротко охарактеризуємо складові елементи (етапи) інтегрованої моделі цінової стратегії підприємства.

1. Вибір виробів для аналізу в умовах багатономенклатурного виробництва. Діяльність підприємства має орієнтуватися на одержання максимально можливого прибутку від реалізації кожного виду продукції. Через те методика формування цінової стратегії повинна розроблятися для кожної товарної групи чи для окремого товару.

2. Сегментація ринку – виділення покупців в окремі категорії, дає можливість компанії створювати маркетингові, цінові програми, які найбільш підходять для покупців кожного сегменту. Цінова стратегія залежить від факторів, які значно варіюють на різноманітних сегментах ринку.

3. Встановлення цілей ціноутворення. Чим чіткіше компанія визначає свої цілі, тим простіше їй встановити ціну. Цілі мають випливати з аналізу позиції підприємства на ринку та його загальних цілей на конкретному сегменті. Прикладом загальних цілей цінової стратегії підприємства можуть бути такі: виживання компанії, максимізація прибутку та збільшення частки ринку, забезпечення переваги на ринку за якістю товару, забезпечення визначеного рівня рентабельності.

4. Визначення моделі ринку, на якому функціонує підприємство, для виявлення певних можливостей та проблем у галузі ціноутворення, які залежать від типу ринку. Найбільша роль ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції, де має місце широкий діапазон цін, таким чином і багатоваріантність рішень відносно їхньої величини. Менша роль ціноутворення на олігопольному ринку, де невелика кількість продавців, що негайно реагують на цінову політику конкурентів. Труднощі проникнення на даний ринок призводить до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на ті орієнтири, які встановлюють цінові лідери. Незначна його роль і на ринку чистої конкуренції, причиною чого є наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців, а головним завданням є орієнтація на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль ціноутворення на ринку чистої монополії, де є лише один продавець і ціна може бути як нижчою, так і значно вищою. Для всіх підприємств, окрім тих, що функціонують на ринку чистої конкуренції, необхідно мати впорядковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.

5. Формування системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення на підприємстві має за мету швидке реагування на зміну факторів маркетингового середовища. Підприємству треба постійно удосконалювати процес збору й обробки інформації за такими напрямами: економічна цінність товару для покупців; чутливість споживачів до ціни; головні ціннісні пріоритети покупців. Найзагальніша причина коливань цін полягає у зміні цін попиту та цін пропонування. Через те наступним етапом при формуванні цінової стратегії має стати детальний аналіз двох найвагоміших факторів ціноутворення – попиту та пропозиції.

6. Аналіз попиту на ринку дає можливість визначитися стосовно верхньої межі ціни. При цьому передусім враховуються показники еластичності попиту відносно ціни з кожного виду продукції на конкретних ринках, вивчаються потреби потенційних споживачів та корисність товару для кожного сегменту. Потім досліджуються характер попиту на продукцію підприємства, його рівень і динаміка, граничний діапазон цін для покупця. Визначається вплив зміни ціни на імідж підприємства з боку споживачів, аналізуються особливості психології споживача у процесі придбання певної продукції на ринку та його конкурентоспроможність.

7. Аналіз витрат виробництва передбачає дослідження структури витрат за елементами, визначення оптимального рівня витрат на виробництво, а також нижнього рівня цін і точки беззбитковості виробництва, які враховуються при встановленні ціни.

8. Моніторинг цін конкурентів. Аналізуючи ціни на товари конкурентів, визначають рівні цін та досліджують їхню відповідність якісним показникам. З цією метою підприємство вивчає продукцію конкурентів, щоби обгрунтувати рівень ціни та якості продукції, якому може запропонувати споживачам в умовах конкурентного ринку.

9. Визначення життєвого циклу товару. Встановлення ціни залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться продукт. На кожному етапі з'являються нові споживчі сегменти з різноманітною ціновою чутливістю, якому необхідно враховувати в ціновій стратегії. Для товарів з коротким життєвим циклом ціни звичайно встановлюють на вищому рівні, ніж для товарів з довгим життєвим циклом. Вдалою стратегією на стадії зрілості чи занепаду буде утримання максимально можливої ціни, а на етапі запровадження чи зростання ціна продукту не повинна бути високою, щоби збільшити чи утримати його частку ринку.

10. Вибір методу ціноутворення. Підприємство із множини існуючих методів ціноутворення вибирає той, що відповідає конкретній цілі його цінової стратегії. Дозволяється використовувати прямі методи ціноутворення: виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції, реального попиту з урахуванням умов конкуренції та непрямі: кредитна політика, політика кондицій, а також знижок. Подібний вибір базується на використанні результатів попередніх етапів формування ціни на продукцію.

11. Врахування додаткових факторів впливу на ціноутворення базується на виявленні тих із них, які не враховані повною мірою, наприклад: податки і збори, законодавче регулювання, доступність і вартість фінансових кредитів, курс обмінної валюти та рівень грошової інфляції, умови поставки, транспортування та інші договірні умови з постачальниками і посередниками, можливість появи товарів-замінників.

12. Висновок про остаточну ціну. На цьому етапі необхідно зробити висновки відносно встановлення чи зміни ціни на товар, проаналізувати всі варіанти відповідних реакцій споживачів, конкурентів і держави на модифікацію ціни, передбачити можливі ризики і мінімізувати їхній вплив. Через те при встановленні остаточної ціни доцільно розглядати кілька альтернативних варіантів, які можуть відрізнятися за методами ціноутворення, ціновими стратегіями.

13. Контроль за реалізацією цінової стратегії. Підприємство має контролювати процес ціноутворення, щоби своєчасно скоригувати ціну, виявити можливий ризик, що спричинить неможливість досягнення цілей підприємства, урахувати непередбачені фактори, що можуть суттєво вплинути на ціноутворення.

Реалізація цінової стратегії зумовлює необхідність систематично оцінювати рівень досягнення цілей і приймати обгрунтовані рішення відносно встановлення їх на майбутній період. Аналізуючи ступінь досягнення цілей ціноутворення, необхідно врахувати кількісні (показники фінансово- господарської діяльності) та якісні критерії (імідж підприємства на ринку, позиція у конкурентній боротьбі, ставлення споживачів до товару). Коли ціль не досягнута чи досягнута частково, то це означає, що не були враховані чи враховані не повністю важливі фактори, які зумовили кінцевий результат. У разі недосягнення поставленої мети доцільно повернутися до вивчення інформаційного забезпечення процесу формування ціни на товар.

Інтегрована модель цінової стратегії націлює товаровиробників чи продавців товару на прийняття оптимальних управлінських рішень відносно встановлення чи зміни ціни на відповідний товар. Спрямованість, структура та методи ціноутворення мають загальний характер, через те вони цілком придатні для підприємств різних форм власності та будь-яких масштабів господарської діяльності. Головною вимогою застосування запропонованої моделі є відповідність цілей та процесу ціноутворення загальній стратегії маркетингу, якої дотримується підприємство.

← Предыдущая страница | Следующая страница →